Nie taki zasięg organiczny straszny… Czyli jak publikować ciekawe treści na Facebooku

Kiedy w 2007 r. Facebook wprowadzał tzw. brand pages, czyli strony profilów firmowych, było to doskonałe narzędzie do prowadzenia bezpośredniej i darmowej komunikacji przedsiębiorstw ze swoimi potencjalnymi i aktualnymi klientami.

2018-10-15 14:50:07

Szybko okazało się jednak, że autorzy platformy zamierzają oprzeć swój model biznesowy na wprowadzaniu płatnych treści. W konsekwencji mamy do czynienia z coraz większymi ograniczeniami, które zmniejszają zasięgi organiczne firmowych postów i liczbę osób, do których docierają. W zamian Facebook oferuje firmom promowanie treści i duże możliwości targetowania publikacji do wybranych grup odbiorców.

Czy zatem darmowa działalność na Facebooku wciąż ma sens? Jak zadbać o to, by publikowane przez nas treści docierały do zainteresowanych?

Czym jest i jak działa zasięg organiczny?

Zasięg organiczny postów na Facebooku najłatwiej można zdefiniować jako liczbę osób, do których twoja treść dotarła bez płatnej promocji i która wyświetliła im się na ich tablicy całkowicie za darmo.

Na zasięg organiczny publikacji wpływ ma wiele czynników, w tym przede wszystkim:

  • liczba osób reagujących na publikowane treści,
  • reakcje odbiorców na podobne treści w przeszłości,
  • jakość publikowanych postów,
  • inne czynniki, takie jak: pora dnia, sposób dostępu do Facebooka (na komputerze, na urządzeniu mobilnym, poprzez aplikację).

Powyższe czynniki decydują o rozmiarze i zmienności zasięgu, ale dodatkowo za zasięg organiczny odpowiadają algorytmy Facebooka, które biorą pod uwagę setki, a może nawet tysiące innych zmiennych. Te jednak pozostają tajemnicą dla osób postronnych, a odpowiedzialne za to algorytmy są regularnie aktualizowane.

Dlaczego zasięg organiczny jest ważny i wciąż brany pod uwagę? Głównie dlatego, że świadczy o jakości prowadzonej komunikacji. Facebook faworyzuje treści, które podobają się wielu osobom. Najprościej rzecz ujmując, jeśli tworzysz treści ciekawe i angażujące odbiorców, masz większe szanse na dotarcie do nowych grup docelowych ze swoim przekazem.

Na początku brand pages pozwalały użytkownikom na interakcję z ulubionymi markami, markom z kolei – na skuteczną komunikację z odbiorcami. Wszystko to nie wymagało od firm żadnych nakładów finansowych. Jeśli marka chciała dotrzeć do większej grupy fanów, mogła zwiększyć liczbę osób, do której dociera jej komunikat, przyciągać kolejnych fanów i powiększać zasięg za pomocą płatnej promocji. Obecnie możemy zaobserwować, że bezpłatne dotarcie do naszych obserwatorów jest coraz trudniejsze. Facebook zaczął ograniczać zasięg organiczny. Dziś nawet największe profile z ogromną rzeszą fanów docierają do zaledwie kilku procent odbiorców. Głównym celem tych działań może być chęć nakłonienia twórców do korzystania z płatnej promocji swoich treści, czyli docierania do odbiorców za pieniądze.

Czy w tej sytuacji możesz, jako administrator fan page’a, coś zrobić? Istnieje wiele teorii na temat metod zwiększania zasięgu organicznego publikowanych treści – może to być publikowanie postów tylko z urządzeń mobilnych, planowanie publikacji o określonych godzinach czy korzystanie z jednego formatu postu jak zdjęcie lub wideo. Są to jednak tylko próby „prześcignięcia algorytmu”, który zawsze będzie o krok przed nami.

Jak tworzyć interesujące treści i zwiększać zasięg organiczny?

Nie jest tajemnicą, że media społecznościowe bazują na treści, a więc kontencie. Treść wstawiona w odpowiedni kontekst może być receptą na sukces. Polubienia, komentarze i udostępnienia świadczą o zaangażowaniu czytelników i znacząco zwiększają zasięg organiczny posta. Nie pojawiają się one zaś pod materiałami o średniej lub niskiej jakości. W świecie przeładowanym treściami musisz zaskoczyć swoich fanów, żeby ich zaangażować. Na pewno nie uzyskasz tego efektu wpisem zawierającym frazesy. Pamiętaj również, że jeśli masz do wyboru opublikować dwa słabsze posty lub jeden lepszy i bardziej przemyślany, to zdecyduj się na tę drugą opcję.

Z powyższych względów nie należy zbyt mocno sugerować się kolejnymi doniesieniami o tym, jaki rodzaj postów zyskuje największy zasięg organiczny. Wszystko zależy od twojej kreatywności i jakości samego posta. Z jednym zastrzeżeniem – posty z filmami umieszczonymi bezpośrednio na Facebooku faktycznie odznaczają się większym zasięgiem i zazwyczaj wysokim zaangażowaniem.

Przy publikowaniu treści pisz rzeczy, które są ważne z perspektywy twojej firmy i twojego klienta. Wielu twórców profilów firmowych wpada w pułapkę publikowania treści, które nie odpowiadają tematyce ich działalności. Na Facebooku popularnością cieszą się treści zabawne, humorystyczne. Zastanów się, czy publikując takie treści, odpowiadasz na potrzeby swoich potencjalnych klientów. Wczuj się w ich rolę i publikuj takie informacje, jakich może poszukiwać o twojej firmie i jej usługach potencjalny klient. Przykładowo: jeśli prowadzisz restaurację i zakładasz jej profil na Facebooku, twoi potencjalni klienci będą szukać informacji o twoim lokalu. Pokaż im, co oferujesz, jak wygląda wnętrze restauracji, jak prezentują się potrawy dostępne w lokalu. Nie skazuj ich na przedzieranie się przez treści niezwiązane z twoją branżą.

Zastanów się również, co i jak chcesz przekazać odbiorcy. Oprócz publikowania treści odpowiadającej twojej działalności, warto przemyśleć formę jej prezentacji. Znajdź swój styl i bądź autentyczny w tym, co robisz. Facebook opiera się na relacjach między ludźmi, a fani najwyżej cenią sobie możliwość komunikacji z marką i szczerość.

Najpopularniejsze marki na Facebooku wyróżnia spójny, wyjątkowy styl „rozmowy” z odbiorcami. Zastanów się nad tym, kim są twoi klienci, co ich łączy i jaki styl komunikacji okaże się dla tej grupy najbardziej odpowiedni.

Jeżeli publikujesz post z konta firmowego, możesz dodatkowo precyzyjnie określić grupę docelową posta. Pozwala to na kierowanie posta do osób, które z większym prawdopodobieństwem zareagują na twój komunikat. A to oznacza większy zasięg. Lepiej więc samemu zawęzić zasięg posta do konkretnej grupy użytkowników niż pozwolić, by algorytm Facebooka zrobił to za nas. Daje to nam dodatkowo okazję, by różnicować treści, jeśli nasi odbiorcy dzielą się na wiele grup, np. wiekowych, pod względem płci czy lokalizacji.

Co zwiększa zasięg organiczny postów?

Za większy zasięg organiczny odpowiada liczba zaangażowanych odbiorców, czyli polubienia (a szerzej – reakcje), udostępnienia, komentarze. Warto więc publikować takie treści, które zmuszają fanów do interakcji z marką.

Przyjęło się, że najbardziej angażującym formatem na Facebooku jest wideo. Procent treści udostępnianych w formie wideo jest coraz wyższy. Jest to szybki i prosty sposób na prezentację treści w ciekawy sposób.

Kolejnym pomysłem na angażowanie fanów jest organizowanie konkursów. Zwróć jednak uwagę na to, co jest dozwolone w regulaminie Facebooka. Pamiętaj też o przygotowaniu własnego regulaminu, w którym zawrzesz najważniejsze zasady dotyczące przebiegu konkursu i warunków, jakie muszą spełnić uczestnicy, aby otrzymać nagrody.

Nie zaniedbuj swojego profilu – publikuj często, regularnie. Przyzwyczaj swoich fanów do twojego harmonogramu publikacji. Zastanów się, jak często będziesz chciał coś przekazać swoim odbiorcom i staraj się utrzymać taką częstotliwość. Nie ma jednej reguły odnośnie do tego, jak często należy publikować posty. Na podstawie działań różnych fanpage’y na Facebooku można zaobserwować pewne zjawisko — te, które robią wpisy przynajmniej trzy razy dziennie, posiadają dużo wyższy pagerank oraz osiągają dużo lepsze rezultaty niż te, które postują tylko raz dziennie lub rzadziej. Warto jednak zauważyć, że tego typu działania nie sprawdzą się we wszystkich branżach, dlatego należy uważać ze zbyt częstym publikowaniem, ponieważ istnieje możliwość, że nie spodoba się to naszym odbiorcom.

Jaki format postów wybrać?

Facebook daje wiele możliwości publikowania różnych formatów postów. Wszystkie statystyki wskazują na to, że zdjęcia i filmiki świetnie się sprawdzają na Facebooku. Co więcej, wideo dociera procentowo do największej liczby naszych fanów, więc zyskuje strategiczną przewagę nad całą resztą kontentu.

W zależności od branży, w której działasz, warto pomyśleć również o transmisjach na żywo, które doskonale angażują fanów i dają możliwość przedstawienia ważnych wydarzeń w innej formie i bezpośredniej interakcji z odbiorcami, którzy mogą zadawać pytania i na bieżąco komentować trwającą transmisję.

Jeśli prowadzisz firmową stronę www lub masz bloga, posty z linkiem również będą dla ciebie dobrym rozwiązaniem. Dzięki temu nie ograniczasz się jedynie do platformy Facebooka, ale przekierowujesz ruch na stronę.

Rzadko wykorzystywanym, a wizualnie najładniejszym formatem, jest notatka. Notatka jest odpowiedzią Facebooka na ruch, który wyprowadza użytkowników poza platformę. Narzędzie to pozwala na publikowanie estetycznych postów, w których masz możliwość formatowania tekstu, dodawania zdjęć i linków. Sprawdź, czy takie rozwiązanie nie okaże się najbardziej skuteczne w twoim przypadku.

Niezależnie od wybranego formatu, niezwykle ważne jest wyciąganie wniosków ze wszystkich posiadanych przez siebie statystyk. Dzięki temu możesz poznać zwyczaje swoich odbiorców, zrozumieć, jak działają i na jakie posty najchętniej reagują. Z powodu możliwości, jakie dają nam statystyki, należy regularnie im się przyglądać, doglądać działania naszego fanpage od technicznej strony i starać się dopasować do tego, co wykazują wszystkie posiadane przez nas dane.

Jakich błędów się wystrzegać?

Nie automatyzuj wszystkich czynności. Istnieje wiele narzędzi ułatwiających pracę administratorów profilów firmowych, które warto wykorzystywać. Nie należy jednak pozostawiać wszystkiego w rękach tych narzędzi. Media społecznościowe bazują na interakcji między ludźmi, potrzebują ludzkiego czynnika.

Nie ograniczaj się do promowania jedynie swoich produktów i usług. Rozmawiaj o potrzebach, problemach i oczekiwaniach naszych klientów. Pytaj swoich klientów, czego oczekują. Poruszaj kwestie, które są dla nich ważne, buduj z nimi relację za pomocą mediów społecznościowych, nie ograniczaj się do prezentacji swojej oferty.

Pod żadnym pozorem nie myśl o pójściu na skróty i „oszukaniu” Facebooka. Kupowanie lajków czy inne podobne działania mogą pozornie pomóc, ale tylko na chwilę. Konsekwencje, które się z tym wiążą, na pewno nie pomogą twojemu fanpage'owi.

Unikaj powielania treści, czy to od siebie, czy z innych profilów. Stawiaj na oryginalność. Pamiętaj, że nawet jeśli dana treść na innym fanpage’u jest popularna, niekoniecznie sprawdzi się u ciebie. Działaj konsekwentnie i zgodnie z własnym planem, a sukcesywnie zaczniesz budować społeczność wokół swojej marki.

Podsumowanie

Na zakończenie pozostaje jedna kwestia do przemyślenia – czy zasięg organiczny faktycznie powinien być twoim największym zmartwieniem? Wiele osób zauważa, że nie powinniśmy tak bardzo się  nim przejmować, nawet jeśli naszym celem jest budowanie świadomości marki. Niewiele korzyści przyniesie post, który dotrze do wielu użytkowników, jeżeli żaden z nich na niego nie zareaguje lub nie wykona innej pożądanej przez ciebie akcji.

Należy pamiętać, że duży zasięg nie gwarantuje zaangażowania i tego, że użytkownik wykona akcję, którą zakładałeś, tworząc post. A to właśnie ta akcja – kliknięcie linku, polubienie lub komentarze – a nie sztuczne dopasowanie formatu posta do wytycznych Facebooka, powinna być twoim głównym celem. Przy treściach wysokiej jakości zasięg organiczny przyjdzie sam.

Z budowaniem społeczności na Facebooku nie należy się poddawać. Pamiętaj, że jeżeli opierasz się w całości o organiczny zasięg – to bez konsekwencji w działaniach na pewno nie osiągniesz sukcesu. Dopiero regularne działania sprawią, że wokół twojej strony zacznie tworzyć się grupa odbiorców.

Autorką tekstu jest Małgorzata Harasimowicz – specjalistka do spraw social media. Z wykształcenia dziennikarka. W reklamie internetowej działa od pięciu lat, z naciskiem kładzionym na reklamę w mediach społecznościowych.

ZNAJDŹ NAS: