Planowanie budżetu marketingowego - wskazówki dla przedsiębiorców

Konstruowanie budżetu marketingowego na podstawie mikro- i makroekonomicznych trendów nie jest łatwe. Sytuacja w gospodarce i w poszczególnych branżach potrafi zaskoczyć i nie zawsze znajduje odzwierciedlenie w zainteresowaniu konsumentów daną usługą lub produktem.

2018-03-22 12:58:23

„Światowa gospodarka będzie rozwijać się w 2018 r. w stabilnym tempie, zbliżonym do tego z 2017 r.” – przewidują w swoim rocznym raporcie analitycy Goldman Sachs. Gospodarkę USA napędzać będą przede wszystkim trzy czynniki: silna konsumpcja, inwestycje oraz sprzyjające otoczenie regulacyjne.

Konsumpcja rośnie

Polska gospodarka, zdaniem ekonomisty, prof. Witolda Orłowskiego, jest również w fazie dość szybkiego rozwoju głównie dzięki rosnącej silnie konsumpcji. – Korzysta z tego zwłaszcza przemysł wytwarzający dobra konsumpcyjne oraz sektor usług konsumpcyjnych. Koniunkturę w przemyśle dodatkowo poprawia dobra sytuacja na rynkach eksportowych, zwłaszcza w Niemczech. Jest także nadzieja, że wraz z przyspieszeniem inwestycji – zwłaszcza infrastrukturalnych – trwale poprawi się również sytuacja w budownictwie i gałęziach gospodarki związanych z budownictwem, np. produkcją materiałów budowlanych – podkreśla prof. Witold Orłowski. Jego zdaniem dla przedsiębiorstw zwłaszcza z sektora MŚP najważniejsze są dziś trendy w zakresie płac i konsumpcji, wyglądające dość zachęcająco. Ostrzega jednak, by uważnie patrzeć na wskaźniki inflacji – jej wzrost może znacząco przyhamować zwiększanie się realnej siły nabywczej polskich gospodarstw domowych.

Konstruując budżety marketingowe można mieć zatem nadzieję, że w 2018 r. konsumenci będą skłonni wydawać pieniądze na różnego rodzaju produkty lub usługi. Należy jednak pamiętać, że dziś klienci coraz częściej kupują online. Zdaniem Radosława Gawlasa z SALESmanago obecnie jest to ok. 60% konsumentów, jeszcze większa grupa wyszukuje online, by później dokonać zakupu offline. Dlatego tak ważne jest przestawienie się na nowe technologie i techniki sprzedaży oraz digital marketing.

Dominuje synergia mediów

– Działania marketingowe, aby były skuteczne, muszą się uzupełniać. Tylko w ten sposób są w stanie maksymalnie wykorzystać swój potencjał – twierdzi Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media, ekspert ds. zarządzania i komunikacji marketingowej w Business Centre Club. Jego zdaniem przede wszystkim chodzi tu o synergię mediów tradycyjnych z internetem. Globalne dane pokazują, że reklama internetowa zgarnia coraz większe fragmenty tortu reklamowego. Powiązane z tym są trendy mikroekonomiczne, czyli np. zmiana form sprzedaży. Badania pokazują, że klienci odchodzą od urządzeń desktopowych na rzecz mobilnych. – Na rynku wygrywa ten, kto ma dobrą, responsywną stronę, która sprzedaje. Jeśli klient widzi reklamę produktu na nośniku outdoorowym i wpisując nazwę marki czy firmy do wyszukiwarki nie może znaleźć lub kupić produktu, wykonując kilka prostych kroków, to szybko zapomni o tej reklamie i ofercie – podkreśla Marcin Stan.

Małe i średnie przedsiębiorstwa, planując budżet marketingowy, powinny zatem pamiętać nie tylko o reklamie zewnętrznej, ale także o usługach digitalowych, takich jak tworzenie i pozycjonowanie stron www, kampanie AdWords czy obsługa social mediów. W tym przypadku, zdaniem Artura Jabłońskiego, konsultanta ds. e-marketingu specjalizującego się w zakresie content marketingu i mediów społecznościowych, kluczowymi czynnikami, jakie powinny być brane pod uwagę, są zmienność stawek na działania w AdWords i social media oraz uwzględnienie odpowiedniej płynności budżetu w zakresie wymienionych kanałów. – Dla większości firm to właśnie Facebook i AdWords stanowią najlepsze źródło klientów czy ruchu na stronie. Są na stałe wpisane w budżety marketingowe. Nie możemy jednak traktować ich analogicznie do wynajmu powierzchni reklamowych. Zbyt często widziałem sytuacje, w których firma zabezpieczyła za mały budżet jak na swoje potrzeby na Facebooka i AdWordsa i gdy stawki wzrosły, traciła klientów – mówi Artur Jabłoński. – Między kanałami internetowymi budżet należy przerzucać w zależności od efektywności. Sytuacja może zmieniać się z miesiąca na miesiąc – dodaje.

Koszt czy inwestycja?

– Jeszcze do niedawna – twierdzi Michał Dziekoński, ekspert w zakresie strategii marketingowych – wiedza dotycząca działań marketingowych była na swój sposób „tajemna”, na zasadzie: „pani z agencji reklamowej nam zaplanowała media, da nam znać po miesiącu, jak idzie realizacja zasięgów, częstotliwości, punktów GRP i CPP oraz wskaźników affinity index…” Wielu przedsiębiorców w rzeczywistości nawet nie zastanawiało się, jakie ma to realne przełożenie na sprzedaż. Obecnie to się zmienia. Dziś wiele osób chętnie uczy się samodzielnego śledzenia kampanii w internecie, oszczędzając tym samym wydatki na agencję reklamową. – Nauczenie się planowania kampanii AdWords czy FacebookAds to godzina samokształcenia. Reklamę możemy uruchomić w ciągu kwadransa, zaplanować ją w odpowiednim koszcie i czasie oraz śledzić jej efekty w czasie rzeczywistym. Co więcej, możemy ją w każdym momencie korygować i inaczej ukierunkować – podkreśla Michał Dziekoński.

Stare i nowe myślenie

Gdyby spytać osoby decyzyjne, zwłaszcza w zakresie polityki finansowej firm, w jaki sposób traktują wydatki marketingowe, to większość z nich wypowie się, że jest to koszt, a nie inwestycja. W opinii Michała Dziekońskiego nawet jeśli tak jest z księgowego punktu widzenia, to już w obszarze controllingu możemy mówić o trendzie „uciekania” od kosztów stałych marketingu i lokowania ich w obszarze kosztów zmiennych, w formule: inwestycja rynkowa = przełożenie na obroty. W tabeli przedstawiona została stara i nowa optyka myślenia o marketingu.

Stare myślenie o marketingu

Nowe myślenie o marketingu

Wydatki marketingowe to przede wszystkim koszt, trzeba inwestować w reklamę (prasa, radio, plakaty, targi), by firma generowała sprzedaż i zyski

Szeroko rozumiana komunikacja marketingowa to inwestycja, dopiero gdy możemy oszacować jej wpływ na sprzedaż (np. w Google Analytics), to jest sens uruchamiać wydatki

Najlepsze narzędzia marketingu to masowa reklama (w prasie lokalnej, outdoor, lokalnym radiu, regionalnej telewizji), bo dzięki niej dotrzemy masowo do odbiorców

Najlepsza jest komunikacja docierająca dokładnie do tych, którzy jej oczekują (inbound marketing) – jesteśmy w stanie precyzyjnie ją mierzyć i planować w internecie

Ważną częścią działań jest sponsoring, dzięki temu potencjalni klienci zobaczą nasze logo na lokalnej imprezie czy wydarzeniu branżowym

Dużo ważniejsze od sponsoringu jest zaangażowanie liderów opinii (influencerów), którzy dzięki działaniom adresowanym do mikrogrup docelowych pozwolą nam osiągnąć zaplanowane efekty działań

Źródło: Michał Dziekoński, MBA/ACM || Tab. 1 Stare i nowe myślenie o marketingu

Klucz do zysków i budowania wartości marki

Śledząc efekty kampanii, małe i średnie firmy powinny skupić się przede wszystkim na analizowaniu zachowań swoich klientów, zmian w modelach zakupowych, nowych kanałach komunikacji i współtworzeniu razem konkretnych wartości. W opinii Jacka Kotarbińskiego, trenera i konsultanta specjalizującego się w strategicznym i operacyjnym marketingu, to jest dziś klucz do zwiększania sprzedaży, zyskowności i budowania wartości swojej marki.

– Wszystkie trendy marketingowe jednoznacznie wskazują w mniejszym lub większym stopniu na rolę marketingu holistycznego. Dążeniu do równowagi i harmonii interesów właścicieli firmy, klientów i pracowników, w tym dostawców. To oznacza porzucenie modelu działania małej firmy opartego nierzadko o silne manipulowanie klientem czy wykorzystywanie jego niewiedzy, by coś sprzedać – radzi Jacek Kotarbiński. – Małe i średnie firmy dziś muszą skoncentrować się na konkretnych wartościach, jakie oferują klientowi. Muszą szukać wyrazistej, wyróżniającej się komunikacji, prostoty w budowaniu oferty, doskonałości w obsłudze klienta i budowania korzystnych relacji z otoczeniem – dodaje. Podobnego zdania jest Marcin Stan z Cityboard Media. – Żyjemy w czasach, w których zyskują firmy wyróżniające się jakością. Konkurencja na rynku, w każdym z segmentów, jest bardzo duża, a inwestycja w jakość zawsze się zwraca.

Ekspercka rada

W 2018 r. w planach marketingowych warto uwzględnić wydatki przede wszystkim na digital marketing. Spośród trendów digitalowych na szczególną uwagę w tym roku zasługują:

  • Mikromomenty, czyli chwile, kiedy w głowie klienta rodzi się myśl związana z danym produktem lub usługą i od razu sprawdza on możliwości jej realizacji.
  • Personalizacja, stanowiąca wsparcie podczas procesu zakupowego z wykorzystaniem Big Data.
  • Ewolucja wideomarketingu, przede wszystkim zainteresowanie live video, czyli transmisjami na żywo.
  • Marketing w oparciu o lokalizację, czyli przekazy bardzo precyzyjnie skrojone pod odbiorcę w odpowiednim czasie.
  • Wykorzystanie komunikatorów oferowanych przez social media – Facebook, Instagram, Twitter, Messenger, WhatsApp.

Dorota Siudowska-Mieszkowska

 

ZNAJDŹ NAS: