Strategia sprzedaży kluczem do sukcesu. Jak zaplanować sprzedaż?

Czy przy prowadzeniu własnego biznesu brakuje Ci przewodnika, który wyznaczy realne cele, wskaże odpowiedni kierunek działań, podpowie, którą ścieżkę obrać, aby cieszyć się zyskowną firmą? A co jeśli powiem Ci, że taką rolę może pełnić strategia sprzedaży?

2018-07-09 07:07:12

O sukcesie przedsiębiorstwa decyduje sprzedaż. Może to się wydawać niesprawiedliwe, ale nawet najszlachetniejsza misja i wartości firmy, najambitniejsze plany rozwoju czy najbardziej kreatywna kampania promocyjna nie mają znaczenia, jeśli nie ma klientów i działalność nie generuje przychodu. Jak pokazują badania, polscy przedsiębiorcy nie mają powodów do radości. Tylko 15% rodzimych firm osiągnęło wszystkie cele sprzedażowe w 2016 r. (Polskie Badanie Sprzedaży 2017, Simon Kucher & Partners). Pytanie, które zapewne rodzi się w głowie każdego właściciela biznesu, brzmi: dlaczego?

Jak się okazuje, najlepsi gracze na rynku podejmują zupełnie inne inicjatywy. W pierwszej kolejności swoją pracę nad sprzedażą zaczynają od opracowania nowej strategii sprzedaży. Co to tak naprawdę oznacza? Strategia sprzedaży jest niezwykle ważnym elementem firmy. Powinna być zgodna z wizją oraz strategią biznesową przedsiębiorstwa. Praca nad strategią sprzedaży jest procesem, który opiera się na analizach rynku, konkurencji, a nawet sytuacji geopolitycznej. Zazwyczaj strategia jest tworzona przy bliskiej współpracy właściciela lub zarządu firmy z dyrektorem sprzedaży lub zewnętrznym konsultantem po to, aby plany sprzedażowe odpowiadały planom biznesowym przedsiębiorstwa.

Strategia sprzedaży – dlaczego to takie ważne?

Prawidłowo opracowana strategia sprzedaży:

  • decyduje o tempie rozwoju przedsiębiorstwa

Strategia sprzedaży odpowiada na kilka podstawowych pytań: jakie są Twoje cele sprzedażowe na ten rok, w jaki sposób chcesz je osiągnąć, kto będzie odpowiadał za pozyskanie nowych klientów i ilu powinno ich być w skali miesiąca, aby osiągnąć wyznaczone cele. Dzięki temu będziesz w stanie ocenić, czy masz odpowiednie zasoby (np. zespół handlowców), aby osiągnąć wyznaczone cele i w jakim tempie będziesz rozwijał firmę.

  • zapewnia przewidywalność

Sprzedaż jest matematyką. Jej wynik możesz przewidzieć bez względu na to, czy wprowadzasz nowy produkt na rynek, czy rozgrywasz go od kilkunastu lat. Porównując osiągane wyniki z ubiegłych lat z założeniami w strategii, stworzysz bardziej precyzyjny plan na kolejny rok. Natomiast przy nowym produkcie jeszcze na etapie tworzenia biznesplanu uwzględnisz różne scenariusze, dzięki czemu nie zaskoczy Cię niespodziewany popyt na Twoje produkty lub jego tymczasowy brak.

  • zwiększa efektywność, a tym samym przychody firmy

W strategii sprzedaży określisz: co, jak i komu będziesz sprzedawać. Dokonujesz segmentacji klientów i dostosowujesz do niej ofertę wartości, odpowiednie kanały oraz procesy sprzedaży. Dopracujesz również politykę cenową i rabatową.

  • pomaga mierzyć skuteczność działań

W dokumencie powinien być określony system mierników, które będą źródłem informacji odnośnie do  przybliżania się do wyznaczonych celów sprzedażowych. Dodatkowo w strategii wskazujemy sposób raportowania osiąganych wyników. Monitorowanie pracy handlowców pomoże Ci szybciej naprawiać błędy i usprawniać ich działania.

  • buduje silny zespół

Strategia sprzedaży ułatwia pracę wszystkich członków zespołu. Zawiera odpowiedzi na pytania, które mają znaczenie na innych płaszczyznach działalności firmy, a mianowicie: kim jest nasz klient? Jakie role sprzedażowe będą mieli określeni sprzedawcy? Jak będzie zdefiniowany proces sprzedaży? Te informacje pomogą w sprawnej selekcji kandydatów podczas rekrutacji, następnie we wdrożeniu nowych członków zespołu, a także ułatwią sprzedaż obecnym pracownikom.

Znaczenie strategii sprzedaży jest nieocenione, ale pytanie brzmi: komu dostarcza największą wartość?

Tylko dla dużych graczy?

Zazwyczaj firmy z sektora MŚP błędnie zakładają, że strategia sprzedaży jest przeznaczona wyłącznie dla dużych organizacji. Dobrze opracowana strategia sprzedaży zapewnia dynamiczny wzrost przedsiębiorstwa, co jest szczególnie istotne w kontekście mniejszych podmiotów. Okazuje się, że w krótkim czasie mogą wynieść swój biznes na kolejny, wyższy poziom, a nawet zagospodarować większą część rynku.

Podobnie rzecz się dzieje w przypadku start-upów. Założyciele uważają, że nie mają przestrzeni na strategię sprzedaży, ponieważ w środowisku start-upów wszystko dynamicznie się zmienia i to, co było aktualne dziś, niekoniecznie będzie jutro. Jednak to właśnie strategia sprzedaży realizuje podstawowy cel każdej firmy: pozwala zarabiać. Strategia określa, w którym momencie produkt trafia do sprzedaży – przed, w trakcie czy po zakończeniu kampanii promocyjnej. Pozwala także na dynamiczny start – wcześniejsza solidna analiza wstępna umożliwia szczegółowe zaplanowanie działań i świadome dążenie do ich realizacji. Wówczas nasze działania możemy bez obaw rozpocząć od większej skali. Strategia sprzedaży porządkuje aktywności sprzedażowe i pomaga ustalić racjonalną politykę cenową. Masz jasność, ile produktów należy sprzedać miesięcznie lub kwartalnie, jaka powinna być marża, która pozwoli Ci na osiągnięcie celów.

Warto dodać, że strategia sprzedaży to nie wielka księga, tylko kilkustronicowy dokument, który możesz opracować samodzielnie.

Strategia sprzedaży skazana na sukces

Strategia sprzedaży wymaga analitycznej pracy. Wiąże się z zebraniem niezbędnych informacji oraz rzetelnym opisaniem procesu planowania. Skuteczna zawiera poniższe elementy:

  1. Jasno określa cel

Warto odpowiedzieć sobie na zasadnicze pytanie: co sprawi, że firma osiągnie sukces, wejdzie na kolejny poziom rozwoju? Dzięki temu unikniesz rozproszenia się na mniejsze cele, które tak naprawdę nic nie wniosą do Twojego biznesu. Lepiej trzymać się jednego celu i podejść do niego strategicznie.

  1. Zawiera analizę sytuacji firmy w ubiegłych latach

Planując sprzedaż na kolejny rok, warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

  • Co generowało sprzedaż i przychody w ubiegłym roku?
  • Czy większość przychodu pochodzi od dotychczasowych klientów, czy od nowych?
  • Jak długo trwał średni cykl sprzedaży?
  • Kto był Twoim najlepszym i najgorszym klientem? Dlaczego?
  • Jakie jest najlepsze źródło leadów?
  • Czy prospekci zatrzymują się w jednym z etapów procesu sprzedaży?
  • Dlaczego przegrałeś transakcje, o których myślałeś, że zostaną zamknięte?

Warto spisać wnioski i zastanowić się, co można poprawić.

  1. Planuje zagospodarowanie rynku

Często jest tak, że chcemy działać szeroko i obsługiwać wszystkich klientów. Jednak dobrym rozwiązaniem jest wybranie jak najmniejszego rynku, na którym możliwe jest osiągnięcie sukcesu i zdominowanie go – zostanie numerem jeden. Wówczas skupiasz się na wąskiej specjalizacji i często poza Twoim działaniem rozwija się marketing szeptany. Gdy zdominujesz rynek, wtedy warto pomyśleć o kolejnych specjalizacjach.

  1. Definiuje wartość biznesową dla klienta

Klienci oceniają Cię jako partnera biznesowego w oparciu o dwa główne kryteria: zrozumienie ich działalności oraz wpływ współpracy na ich wyniki biznesowe. Zatem przyjrzyj się temu, co proponujesz klientom. Warto podkreślić następujące aspekty:

  • proponowanie spersonalizowanej oferty wartości, a nie najtańszej oferty,
  • koncentracja na rozwiązywaniu problemów i ukazywaniu nowych możliwości,
  • inwestowanie w długofalowe, partnerskie relacje.

 

  1. Określa ścieżkę zakupową klienta

Pracując nad strategią sprzedaży, warto przemyśleć, jak kupuje klient i co robi po zakupie. Narysowanie ścieżki zakupowej klienta zarówno przed sprzedażą, jak i po sprzedaży, pomoże zrozumieć, gdzie kryją się dodatkowe możliwości. Firma rozwijająca się powinna przede wszystkim skoncentrować się na działaniach związanych ze sprzedażą i rozwojem firmy. W takiej sytuacji lepiej powstrzymać się od innych działań, które wydają się istotne, ale nie przekładają się w wyraźny sposób na rozwój biznesu.

  1. Zawiera wyselekcjonowanie najważniejszych aktywności

Przy tworzeniu strategii sprzedaży warto zadać sobie pytanie, jaka jedna aktywność powtarzana każdego dnia przez trzy miesiące będzie miała największy wpływ na sprzedaż. Ewentualnie możesz wybrać dodatkowe dwie aktywności. Następnie obserwuj, która z nich przynosi najlepszy zwrot, wyeliminuj te nieefektywne.

  1. Uwzględnia potrzeby klienta

Strategia sprzedaży powinna jasno określać, kto jest Twoim klientem, a kto już nim nie jest, a następnie zrozumieć, jak on działa: co jest dla niego najważniejsze przy wyborze oferty, jaką ma motywację, skąd czerpie informacje. Warto śledzić, na jakim etapie cyklu jest klient, jakie kamienie milowe osiągnął lub jakie przeszkody napotkał. To jest również moment na dokonanie segmentacji klientów, aby dopasować komunikację oraz propozycję wartości dla odpowiedniego segmentu.

Strategia sprzedaży w pięciu krokach

Strategię sprzedaży możesz opracować samodzielnie. Każdy krok składa się z kilku działań, których nie możesz pominąć, pracując nad strategią. Weź kartkę papieru i przejdź przez najbliższe punkty. Strategia sprzedaży nie musi być księgą, tak naprawdę im prostsza, tym lepsza.

Krok 1. Oceń bieżącą sytuację

Napisz, kto jest Twoim klientem, jak do niego trafiasz, jak zorganizowany jest aktualnie proces sprzedaży w Twojej firmie.

Krok 2. Podsumuj finanse z ostatnich trzech lat

Napisz, czy jest tendencja wzrostowa, czy malejąca, z czego może wynikać, co wpływa na sprzedaż Twoich produktów i usług.

Krok 3. Określ sytuację pożądaną

Napisz, jak widzisz swoją firmę, biorąc pod uwagę sprzedaż, zespół oraz produkty.

Krok 4. Zaplanuj działania na kolejne miesiące

Określ konkretne aktywności, które doprowadzą cię do osiągnięcia celu. Podziel je na inicjatywy i rozplanuj ich realizację w czasie.

Krok 5. Określ budżet

Zastanów się, jaki budżet jest Ci potrzebny, aby osiągnąć cel. Oceń również posiadane zasoby: może potrzebujesz dodatkowych sił sprzedażowych, nowej oferty, produktów?

Nie czekaj na lepszy moment, zacznij działać już dziś!

Strategia sprzedaży nie tylko na kartce

Mając gotową dobrą strategię sprzedaży, czujesz, że sukces jest na wyciągnięcie ręki. Rzeczywiście tak jest, pod warunkiem, że odpowiednio ją wdrożysz. Najczęściej to na barkach właściciela, dyrektora lub menedżera sprzedaży spoczywa wcielenie strategii w życie. Dla wielu jest to duże wyzwanie i nawet najlepsze plany sprzedażowe nie mają odzwierciedlenia na końcu miesiąca. Najczęstszą barierą we wdrożeniu strategii jest serce sprzedaży, a mianowicie zespół sprzedażowy.

Zazwyczaj handlowcy niechętnie podchodzą do zmian, zwłaszcza jeśli są one im narzucane. Szczególnie ci najlepsi są nieugięci i potrzebują dużej niezależności. Co zrobić, aby przejść przez ten czas bezboleśnie?

Wdrażając nową strategię i pracując z handlowcami, warto pamiętać o kilku dobrych praktykach:

  • Tłumaczenie – z natury nie lubimy zmian, a szczególnie wtedy, kiedy zmiana jest narzucona. Żaden sprzedawca nie będzie chciał zmienić swojego sposobu działania, jeśli nie dowie się: dlaczego nowa strategia jest lepsza, jaki jest kierunek działań i cel firmy, jak dzięki zmianom firma się rozwinie. Warto przekazać zespołowi motywy zmian strategii.
  • Motywowanie – zespół musi wiedzieć, jak zmiana wpłynie nie tylko na sytuację firmy, ale również na poprawę jakości ich pracy bądź podniesienie wyników. Menedżer musi wykazać się umiejętnościami sprzedażowymi i najpierw „sprzedać” nową strategię swoim handlowcom.
  • Szkolenie – być może nowa strategia przewiduje podejmowanie takich działań, w których zespół nie ma doświadczenia i odpowiednich umiejętności. Przed jej wdrożeniem warto zaplanować odpowiednie szkolenia. Menedżer sprzedaży powinien dowiedzieć się, który handlowiec i w jakim zakresie potrzebuje dodatkowego szkolenia.
  • Nagradzanie – warto opracować system nagradzania pracowników. Niekoniecznie muszą to być nagrody finansowe. Przemyśl, jak możesz zwiększyć motywację zespołu. Mogą to być pochwały za ciężką pracę czy drobne bonusy za realizację poszczególnych celów.
  • Mierzenie – zespół powinien zostać poinformowany, jak będzie rozliczany za swoją pracę. Ustalając cele, musisz pamiętać o opracowaniu systemu mierników, dzięki czemu będziesz miał poczucie kontroli sytuacji oraz realnego wpływu na wynik. Przykładowym miernikiem jest liczba umówionych spotkań w miesiącu, liczba przeprowadzonych rozmów telefonicznych w tygodniu.

Sukces w sprzedaży zależy od dwóch czynników: opracowania strategii sprzedaży, a następnie odpowiedniego jej wdrożenia. Jak może wyglądać wdrożenie strategii sprzedaży w praktyce? Przedstawiam case study jednego z klientów Salents. 

Case study

Klient: Średniej wielkości firma produkcyjna, która oferowała produkty dla klientów korporacyjnych o rocznych obrotach minimum 20 mln zł. W nowym roku w strategii biznesowej założyli wzrost przychodów o 20%.

Strategia: W strategii sprzedaży określono cztery obszary, na których powinien się skoncentrować zespół handlowy, aby osiągnąć oczekiwane wyniki:

  1. pogłębienie relacji z dotychczasowymi klientami,
  2. pozyskanie nowych klientów,
  3. wejście na nowy segment rynku,
  4. sprzedaż nowego produktu.

W każdym z wymienionych obszarów zostały wyznaczone ilościowe cele sprzedażowe.

Aby uzyskać 20-proc. wzrost przychodu w kolejnym roku, założono, że:

  1. 15% przychodu generowane będzie z kampanii aktywacyjnych (cross-sell) do dotychczasowych klientów,
  2. 10% ze sprzedaży produktów nowym klientom (prospekting),
  3. 20% zapewni wejście na nowy segment rynku,
  4. 30% przychodu ma pochodzić ze sprzedaży nowego produktu.

Działania przygotowujące zespół sprzedażowy:

  1. Pracę rozpoczęto od segmentacji dotychczasowych klientów, którzy zostali podzieleni na grupy w zależności od obrotu.
  2. Na nowo zostały zdefiniowane role sprzedażowe i dobrane odpowiednie modele obsługi klientów. Zespół sprzedażowy podzielono na handlowców, którzy odpowiadali za obsługę obecnych klientów, za pozyskanie nowych klientów, za zdobycie nowego segmentu.

Działania handlowców w czterech obszarach (wymienionych wyżej):

  1. Kampanie aktywacyjne do dotychczasowych klientów (cross-sell)

Największych klientów zdecydowano obsługiwać indywidualnie. W każdym przypadku opracowywano indywidualne plany obsługi klienta z założoną strategią cross-sellu na 12 kolejnych miesięcy. Dla mniejszych klientów zaplanowano wystandaryzowane rozwiązania.

Celem zespołu była penetracja portfela minimum 30% w przypadku każdego klienta.

  1.  Pozyskanie nowych klientów

Zaplanowano kampanię akwizycyjną ze ściśle zdefiniowanymi parametrami:

  • 1 mln zł roczny przychód do osiągnięcia z kampanii,
  • 200 nowych klientów,
  • 100 firm, które kupią więcej niż jeden produkt.
  1. Wejście na nowy rynek

Dokonano analizy nowej branży pod kątem osiągalności i atrakcyjności. Zdefiniowano priorytety działań w zakresie segmentów potencjalnych klientów. Została opracowana oferta produktowa oraz wyznaczono mierzalne cele do osiągnięcia: 50 nowych podpisanych umów w kwartale.

  1. Sprzedaż nowego produktu

Przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek odbyły się szkolenia dla wszystkich handlowców odpowiedzialnych za komercjalizację produktu. Następnie został wyznaczony cel do osiągnięcia: podpisanie 40 umów w kwartale.

Plan działań dla handlowców

Handlowcy powinni otrzymać konkretny plan działania oraz sposób mierzenia efektów. Wszystko sprowadza się do konkretów: liczby spotkań z klientami, liczby pozyskanych nowych klientów, liczby transakcji, nad którymi pracują (wartość lejka sprzedażowego), liczby podpisanych umów (transakcji wygranych) itd. Oczywiście, nacisk na konkretne zadania różnił się w zależności od roli sprzedażowej oraz procesu sprzedaży.

Raportowanie

W celu zapewnienia bieżącej kontroli opracowany został sposób raportowania dla sprzedawców: tygodniowy plan spotkań z klientami, cykliczne spotkania zespołu, omówienie lejka sprzedażowego oraz podsumowanie transakcji z kończącego się tygodnia.

Do pomocy w monitorowaniu pracy handlowców dobrano odpowiedni zestaw wskaźników, które mierzyły postępy realizacji zadań.

  1. procent nowych klientów,
  2. wartość lejka sprzedażowego,
  3. wskaźnik transakcji wygranych,
  4. wskaźnik konwersji lejka sprzedażowego,
  5. procent cross-sellu,
  6. liczba nowych klientów,
  7. penetracja portfela.

Powyższe działania pozwoliły zespołowi handlowemu skoncentrować się na najważniejszych aktywnościach, które w efekcie pozwoliły na osiągnięcie zamierzonych wyników. Musisz pamiętać, że kluczowe jest przełożenie założeń ze strategii sprzedaży na konkretne działania handlowców, najlepiej mierzalne liczbami.

Strategia sprzedaży powinna pełnić funkcję przewodnika w bieżących działaniach, zatem korzystaj z niego mądrze, starając się dążyć do realizacji określonych w nim celów. Oczywiście mogą się zdarzyć nieprzewidywalne sytuacje: szanse lub zagrożenia. Zatem nie patrz ślepo w strategię, ale obserwuj rynek i w razie potrzeby wprowadzaj odpowiednie korekty. Pamiętaj jednak, że niespodziewane sytuacje wbrew pozorom są rzadkością i część z nich możesz przewidzieć właśnie w strategii. Strategia sprzedaży jest podstawą do prowadzenia zyskownego biznesu i dynamicznego wzrostu firmy. Powodzenia!

***

dr n. ekon. Agnieszka Grostal

Ekspert w zarządzaniu sprzedażą. Właściciel firmy doradczej Salents (http://salents.com/).

Od prawie 20 lat zajmuje się tworzeniem i wdrażaniem strategii sprzedażowych, kreuje taktykę sprzedaży, opracowuje modele biznesowe i wprowadza nowe produkty na polski rynek.

Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz Universite Paris II PantheonAssas w Paryżu, wykładowca na wyższych uczelniach ekonomicznych. Zdobywała doświadczenie na stanowiskach managerskich w międzynarodowych korporacjach finansowych, m.in. Banku Handlowym w Warszawie – Citibank, ING Banku Śląskim oraz BBL Asset Management w Paryżu.

Swoją wiedzą i doświadczeniem dzieli się również na blogu www.agnieszkagrostal.com.

ZNAJDŹ NAS: