Brak wyników

Zarządzanie sprzedażą

26 listopada 2019

NR 9 (Październik 2019)

Analiza SWOT - Fundament budowania i monitorowania strategii

99

W czasach dynamicznych zmian, wszechobecnej digitalizacji, analiz big data i rozwoju sztucznej inteligencji, pewne klasyczne narzędzia analityczne zostały zapomniane lub celowo zarzucono korzystanie z nich w celach analiz strategicznych.

Trochę historii

Analiza SWOT jest jedną z podstawowych metod analizy strategicznej przedsiębiorstwa. Jest uznawana za jedną z najstarszych, klasycznych metodologii analizy i ewaluacji statusu organizacji. Potocznie nazywana bywa też „analizą szans i zagrożeń”. Podstawowe założenia analizy SWOT zostały opracowane w latach 50. i 60. XX w. przez naukowców i konsultantów biznesowych pracujących w Harvard Business School oraz opisane w pozycji: Learned A., Christensen C., Andrews R.S. i Guth D. 1965.

Metoda pracy z analizą SWOT praktycznie nie zmieniła się od czasu jej powstania. Chociaż w późniejszych latach powstało wiele modeli i technik analiz strategicznych, to zwykle wszystkie stanowią raczej wariacje na ten sam temat (SOFT, TOWS). 

Mimo to, dzisiaj coraz częściej pojawiają się głosy, że w dobie big data i analiz wykonywanych przy udziale sztucznej inteligencji to już archaiczna i nieskuteczna metodologia.

Trudno mi się jednak zgodzić z takim stwierdzeniem, ponieważ jako menedżer zarządzający firmami z ponad 20-letnim doświadczeniem i ekspert w zakresie optymalizacji biznesu od wielu lat stosuję analizę SWOT jako uniwersalne narzędzie pierwszego etapu analizy strategicznej w organizacjach, jakimi kierowałam i w firmach moich klientów. Z uzyskanych wyników korzystam do opracowania wyników i listy rekomendacji strategicznych dla organizacji.

W przypadku zaś firm małych i średnich oraz dużych pozbawionych centrów analiz big data, startup-ów czy firm w procesie zmiany dobrze wykonana i praktycznie wykorzystana analiza SWOT to wciąż jedno z kluczowych narzędzi wspierających zarządzanie, a nawet niezbędny fundament w tworzeniu strategii rozwoju organizacji. Stanowi ona jeden z kluczowych elementów, niezbędnych do stworzenia optymalnej, na daną chwilę, strategii firmy lub weryfikacji słuszności aktualnej, w przypadku zmian zachodzących w otoczeniu lub wewnątrz organizacji. W tak dynamicznie zmieniającym się otoczeniu rynkowym, w niestabilnych czasach permanentnej zmiany, analiza SWOT powinna być wykonywana/weryfikowana przez firmy praktycznie minimum raz w roku. 

Analiza szans i zagrożeń polega na ocenie i analizie dwóch obszarów: wewnętrznego – organizacja/firma i zewnętrznego –
rynek. W procesie agreguje się i analizuje pozytywne (szanse, mocne strony) i negatywne (zagrożenia, słabe strony) czynniki.

Co analizujemy?

  1. Status organizacji/firmy – listujemy jej mocne (strengths) i słabe (weaknesses) strony.
  2. Sytuację zewnętrzną, w jakiej firma funkcjonuje – „tu i teraz”, rynek, branża, trendy, konkurencja, konsumenci, otoczenie prawne i polityczne itd. Listujemy szanse (opportunities) i zagrożenia (threats) rynkowe.

(Strengths) – mocne strony organizacji – atuty, przewagi, zalety.
W (Weaknesses) – słabe strony organizacji – słabości, bariery, wady.
O (Opportunities) – szanse, wynikające z otoczenia rynkowego – czynniki stwarzające szansę korzystnej zmiany.
T (Threats) – zagrożenia, wynikające z otoczenia rynkowego – czynniki stwarzające zagrożenia i możliwość niekorzystnych zmian. 

Na podstawie zebranych, jak najbardziej kompleksowych czynników/cech oceniających firmę i jej otoczenie jesteśmy w stanie, w systemie macierzowym, wyciągnąć wnioski, które pozwalają opracować cele strategiczne, a w ich ramach kluczowe kierunki działań. Jest to aktualnie najbardziej powszechnie stosowany schemat analizy. Zwykle ma uproszczoną formę w postaci czterech list czynników (często w tabeli, jak na grafie poniżej). 

Pełne wykorzystanie analizy SWOT jest jednak możliwe dopiero po określeniu czterech grup czynników i poddaniu ich szerszej analizie. Analizowane są wzajemne powiązania między czynnikami, a następnie wyciąga się wnioski. W praktyce proces wnioskowania sprowadza się do odpowiedzi na całą serię pytań.

W analizie SWOT od wewnątrz do zewnątrz (słabe i mocne strony przedsiębiorstwa vs. szanse i zagrożenia rynkowe) odpowiadamy np. na następujące pytania:

  • Czy dana mocna strona firmy pozwoli wykorzystać konkretną szansę?
  • Czy określona mocna strona organizacji pozwoli nam zniwelować dane zagrożenie?
  • Czy określona słaba strona ogranicza możliwość wykorzystania konkretnej szansy?
  • Czy dana słaba strona zwiększa ryzyko związane z określnym zagrożeniem?
     

W analizie od zewnątrz do wewnątrz (szanse i zagrożenia rynkowe vs. słabe i mocne strony firmy) odpowiemy sobie np. na następujące pytania:

  • Czy dana szansa wzmacnia daną silną stronę?
  • Czy dana szansa pozwala zniwelować daną słabość?
  • Czy dane zagrożenie niweluje daną silną stronę?
  • Czy dane zagrożenie uwypukla daną słabość?

Zwykle oba podejścia stosuje się uzupełniająco, stąd często w literaturze mowa o analizie SWOT/TOWS.

Odpowiedzi na powyższe pytania pozwalają zidentyfikować ważne powiązania, obszary problemowe, w obrębie których można rozpocząć tworzenie rozwiązań, strategii cząstkowych – co czyni ze SWOT nie tylko narzędzie analityczne, ale także planistyczne. Pozwala ono opracować cele strategiczne i plany działania wspierające dalszy rozwój organizacji.

Kto uczestniczy w opracowywaniu analizy?

Aby analiza SWOT była przygotowana poprawnie, powinna być tworzona w efekcie synergii, przy czynnym zaangażowaniu jak największej liczby osób (interesariuszy włączonych w proces wprowadzenia na rynek, optymalizacji czy rozwoju biznesu). 

Zwykle w procesie opracowywania analizy SWOT (listowanie cech i wnioskowanie) uczestniczą: 

  • właściciele firmy,
  • kadra zarządzająca,
  • liderzy nieformalni,
  • przedstawiciele zespołu,
  • zewnętrzni eksperci (spojrzenie out of the box).

Zbieranie listy cech i czynników, odpowiednie ich pogrupowanie oraz opracowywanie na ich podstawie wniosków wspólnie z zespołem nie tylko gwa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "MŚP Biznes"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy