Dołącz do czytelników
Brak wyników

Zarządzanie sprzedażą

26 listopada 2019

NR 9 (Grudzień 2019)

Dlaczego usługi realizowane online wymagają wsparcia offline

0 9

Polacy coraz chętniej kupują, nie ruszając się z domu. Mimo stałego rozwoju branży e-commerce, wieści o nadchodzącej śmierci tradycyjnych sklepów i punktów usługowych są jednak przesadzone.

Od wielu lat sektor sprzedaży internetowej notuje w naszym kraju wyraźne wzrosty. Nic nie wskazuje na to, by ten trend miał się odwrócić. Mimo to wcale nie zmierzamy do punktu, w którym Polacy będą kupować wyłącznie online, a wizytę w tradycyjnym sklepie czy punkcie usługowym potraktują niczym egzotyczną wycieczkę, którą warto uwiecznić na Instagramie.

Kupowanie w sieci? Tak, ale...

Odsetek polskich internautów, którzy robią zakupy online, rośnie z roku na rok i obecnie wynosi 62%1. Kupowanie w internecie postrzegamy jako proste, wygodne i dające większe możliwości wybory niż zakupy w sklepach stacjonarnych. Dostrzegamy jednak również potencjalne mankamenty takich zakupów. Trzech na czterech kupujących przez internet twierdzi, że spotkało się z problemami podczas kupowania w sieci. Najczęściej wskazują długie oczekiwanie na dostawę lub jej wysokie koszty2. Większość Polaków kupujących online regularnie kupuje także w punktach tradycyjnych. Nadal istnieje też spora grupa użytkowników sieci, którzy nie robią zakupów online. Jako przyczynę takiego wyboru wskazują przede wszystkim to, że wolą osobiście obejrzeć produkt przed zakupem3. Nawet jeśli konsument odwiedza e-sklep, nie musi to oznaczać, że chce nabyć produkt lub usługę. Wielu Twoich potencjalnych klientów w sklepie internetowym chce się tylko... rozejrzeć.

Ja tylko e-oglądam

Prawie co trzeci (32%) polski użytkownik internetu odwiedza strony e-sklepów bez zamiaru zakupu – chce tylko poszukać promocji, sprawdzić nowości czy porównać ceny z konkurencją4.
Na podstawie uzyskanych informacji internauci zestawiają ze sobą produkty, dokonują ich wstępnej selekcji, a finalnie wybierają te, które chcą nabyć. Zakupy często finalizują już jednak „w realu”. Takie zjawisko jest określane skrótem ROPO (research online, purchase offline).
 

Jakie są przykładowe przyczyny efektu ROPO?
Produkty5 Usługi6
Chęć obejrzenia
lub przymierzenia produktu
Chęć natychmiastowego nabycia
usługi
Możliwość nabycia
bez oczekiwania na dostawę
Niechęć do podawania
swoich danych osobowych
Chęć poradzenia się sprzedawcy Brak zaufania do dokonywania
zakupu usług online
Brak produktu w sprzedaży online Szybszy proces reklamacji usługi


Co możesz zrobić, żeby uniknąć ucieczki klienta do offline? 

Nie chcesz wypuścić klienta z rąk? Twój sklep online nie zawsze zaspokoi jego potrzeby. Klient, który jest zdeterminowany, by obejrzeć produkt lub nabyć usługę „w realu”, w końcu trafi do punktu stacjonarnego. Pomyśl zatem nad otwarciem stacjonarnej placówki – z myślą o sprzedaży produktów bądź usług lub traktując ją głównie jako showroom. Nie jest to jeszcze częste zjawisko w branży e-commerce, ale kolejne firmy decydują się właśnie na taki krok. Nie jesteś gotowy na showroom? Dokładnie przeanalizuj zachowania Twoich klientów. Badania pokazują, że co piąty (21%) kupujący porzuca swój koszyk zakupowy, bo szuka dodatkowych informacji o produkcie. Podobny odsetek (20%) e-konsumentów sprawdza dostępność zniżek i rabatów, a 14% wręcz oczekuje zaproponowania rabatu7. Jeśli zapewnisz swoim klientom dostęp do wyczerpujących informacji o swojej ofercie i będziesz im w stanie zaproponować atrakcyjną cenę, możesz uniknąć ROPO. Nawet jeśli klient postanowi spotkać się z konsultantem lub sprzedawcą, zanim dokona zakupu, może wrócić do Twojego sklepu i złożyć zamówienie online. Taki scenariusz jest określany skrótem ROTOPO (research online, try offline, purchase online).  
 

W jakich kategoriach zaobserwujesz najsilniejszy 
efekt ROPO i odwróconego ROPO8?
ROPO Odwrócone ROPO
Produkty spożywcze (48%) Obuwie (46%)
Sprzęt RTV AGD (47%) Sprzęt RTV AGD (46%)
Odzież, akcesoria i dodatki (46%) Kosmetyki i perfumy (44%)
Obuwie (46%) Odzież, dodatki, akcesoria (43%)
Kosmetyki i perfumy (45%) Odzież sportowa (43%)

 

Wszystkie drogi prowadzą do sieci

ROPO ma swoje lustrzane odbicie w postaci odwróconego ROPO (reverse ROPO). W tym wariancie Twój potencjalny klient najpierw odwiedza punkt tradycyjny, po czym finalizuje transakcję online. Jakie mogą być przyczyny odwróconego ROPO? Podobnie jak w przypadku ROPO, klient korzysta z zalet sklepów i punktów stacjonarnych, np. możliwości wypróbowania produktu lub bezpośredniej rozmowy z doradcą. Swoje poszukiwania rozpoczyna tym razem offline, porównując konkretne rozwiązania. Świadomość pewnych przewag kanału online nad sklepami tradycyjnymi (niższe ceny, promocje) sprawia jednak, że nawet po dokonaniu wyboru klient nie zawsze decyduje się na finalizację transakcji, a zamiast tego zaczyna poszukiwać w sieci korzystniejszych ofert, dotyczących tego samego towaru czy usługi. 

Jak możesz wykorzystać odwrócone ROPO? 

Badania potwierdzają, że do wyboru konkretnego sklepu internetowego motywują przede wszystkim atrakcyjne ceny (45%) i niskie koszty dostawy (37%). Liczą się także pozytywne wcześniejsze doświadczenia (31%). To czytelna wskazówka, że o klienta można w takim wypadku zawalczyć gł...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "MŚP Biznes"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy