Dołącz do czytelników
Brak wyników

Zarządzanie sprzedażą

4 stycznia 2019

NR 4 (Grudzień 2018)

Jak efektywnie budować relacje i wspierać sprzedaż – marketing relacji B2B

0 9

Na rynku B2B możliwa jest daleko idąca lojalność, bazująca na wspólnym rozwiązywaniu problemów partnera i pomocy w rozwoju jego firmy. Przedsiębiorstwo może w konsekwencji liczyć na zwiększenie obrotów z partnerem, który zgodnie z regułą wzajemności Roberta Cialdiniego będzie chciał się zrewanżować. Jak tę lojalność budować na wysoce konkurencyjnych rynkach, zgodnie z etyką biznesu i w efektywny kosztowo sposób?

Kluczem do sukcesu może stać się systemowe podejście do budowania relacji rynkowych i wykorzystanie idei marketingu relacji. Nie chodzi o podążanie za kolejną modą marketingową i chwytnym sloganem, a raczej o pełne wykorzystanie już stosowanych narzędzi marketingowych i sprzedażowych, 
ich przeformatowanie i uzupełnienie braków.

W artykule postaram się w skrótowy sposób przedstawić podstawowe założenia marketingu partnerskiego w kontekście systemowego podejścia do budowania relacji.

Słabości i zagrożenia, z jakimi dziś się borykamy 

Działania budujące lojalność klientów i sprzyjające powstawaniu długotrwałych relacji są często prowadzone w sposób chaotyczny, okazjonalny, zwłaszcza w przedsiębiorstwach, które nie posiadają rozbudowanych struktur marketingowo-sprzedażowych.

Tam, gdzie nie ma systemowego podejścia do budowania relacji, możemy zaobserwować następujące prawidłowości:

  1. Budowanie relacji w sposób akcyjny, krótkoterminowy.
  2. Relacje uzależnione od indywidualnych działań osób mających styczność z klientem.
  3. Działania zazwyczaj oddolne, na rzecz wybranych klientów, często bez efektu synergii.
  4. Brak mierników efektywności działań relacyjnych i marketingowych wspierających sprzedaż.
  5. Częściowe niedostosowanie i niepełne wykorzystanie narzędzi IT (np. CRM) i www jako platformy komunikacji.
  6. Silosowe podejście do pozyskania i obsługi klienta, które często przeradza się w konflikt między działami sprzedaży i marketingu.

Utrzymywanie takiego stanu rzeczy przez dłuższy okres może negatywnie wpływać na wolumeny sprzedaży, zwiększać rotację klientów i w efekcie hamować rozwój firmy.

Z jakim ryzykiem możemy mierzyć się w długim okresie

Każde z niżej wymienionych zjawisk występuje z różnym nasileniem w większości firm, niezależnie od skali ich działania, ale ich kumulacja i długookresowy charakter mogą mieć katastrofalne skutki dla przedsiębiorstwa.

  • Niepotrzebne utraty klientów.
  • Niepełne wykorzystanie potencjału klientów, 
  • brak synergii.
  • Nieefektywne wydawanie środków finansowych.
  • Brak więzi komunikacyjnej z klientem.
  • Marketing masowy zamiast spersonalizowanego, a co za tym idzie – mniejsza efektywność działań wspierających sprzedaż.
  • Jeżeli większość z wymienionych zjawisk występuje w firmie od dłuższego czasu, bardzo prawdopodobne, że bez uruchomiania działań naprawczych trudno będzie je zahamować i odwrócić trend.

Jak przeprowadzić zmiany?

Żeby zmiany były adekwatne do sytuacji w firmie i co najważniejsze skuteczne, konieczna jest pogłębiona analiza klientów i sprzedaży oraz nowe spojrzenie na działania marketingowe, które obecnie mogą być realizowane rutynowo, bez kontrolowania ich efektywności. W następnej kolejności ważne jest określenie braków w sferze relacyjnej. I wreszcie należy wdrożyć narzędzia ułatwiające budowanie relacji.

Proponowana ścieżka postępowania przy wprowadzaniu systemu zarządzania relacjami:

  • Pogłębiona analiza klientów.
  • Nowe spojrzenie na dotychczasowe działania marketingowe i transformacja działań w kierunku marketingu partnerskiego.
  • Uzupełnienie modelu relacyjnego o działania budujące relacje w zależności od ich rodzaju (np. relacje osobiste).
  • Program partnerski dla klientów jako narzędzie pozwalające na systemowe budowanie relacji w długim okresie.
  • Spersonalizowana komunikacja z klientem jako jeden z istotniejszych elementów budowania więzi z klientem.
  • Systemowe podejście do budowania relacji, a więc zintegrowanie elementów związanych ze sprzedażą i marketingiem, oraz realizowanie działań z tego zakresu zgodnie z określonym planem, budżetem, z wykorzystaniem narzędzi IT.

Analiza klientów – fotografia stanu obecnego

Przeprowadzenie analizy klientów pozwoli na uzyskanie informacji ilościowych i jakościowych. 

Rys. 1. Siła oddziaływania poszczególnych elementów na klienta B2B i klienta B2C
  1. Określenie profilu klienta.
    Przede wszystkim konieczne jest określenie profilu klienta, ponieważ inaczej relacje buduje się z klientem B2B, a inaczej z klientem B2C. Na poniższym grafie (patrz rys. 1) zaprezentowano podstawowe różnice w sile oddziaływania poszczególnych elementów na klienta B2B i klienta B2C.
  2. Identyfikacja wewnętrznych i zewnętrznych źródeł informacji o klientach oraz braków informacyjnych.
    Być może, dysponujemy wyłącznie danymi transakcyjnymi i nie posiada...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "MŚP Biznes"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy