Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczny marketing

30 sierpnia 2019

NR 8 (Sierpień 2019)

Jak oswoić „trudną branżę” przez działania content marketingowe?

0 88

Według niektórych osób atrakcyjne promowanie pewnych branż to misja niemożliwa. Specjalistyczne czy na pierwszy rzut oka niepociągające odbiorców typy biznesów stanowią twardy, promocyjny orzech do zgryzienia dla ich właścicieli i agencji copywriterskich. Z pomocą może przyjść jednak content marketing, który z trudnego uczyni łatwe, a nudny przekaz zamieni w silnie angażujący klientów materiał o ekscytującym charakterze. 

Właściciele firm, które funkcjonują np. w branży budowlanej, transportowej, funeralnej czy sanitarnej, bardzo często narzekają na to, że utkwili w swoistej niszy i nie są w stanie wyjść ze swoimi treściami poza zaklęty krąg najbliższego otoczenia specjalistów. Powodem takiego stanu rzeczy może być zbyt skomplikowany i techniczny typ publikowanych materiałów i brak poszukiwania płaszczyzny porozumienia z odbiorcami spoza określonej branży. 

Różnego rodzaju popularyzatorzy trudnych dziedzin naukowych tłumaczą zawiłe tematy za pomocą swojskiego języka, obrazowych przykładów i anegdotek z życia. W ten sam sposób powinni postępować właściciele specjalistycznych przedsiębiorstw oraz wynajęte przez nich agencje reklamowe i contentowe. Przykładowo, nikt przed przeczytaniem którejś z książek Richarda Feynmana nie pomyślałby, że o fizyce kwantowej można opowiadać w tak zrozumiały, klarowny i soczysty sposób. W świecie reklamy tego rodzaju rolę odgrywa content marketing, który poszukuje scenariuszy i kampanii, pozwalających na spopularyzowanie niełatwych treści.

Pomoc agencji czy działania na własną rękę? 

Firmy z sektora tzw. trudnych branż są zazwyczaj wieloletnimi specjalistami w swoich dziedzinach. Bycie jednak od dłuższego czasu w określonym środowisku i otoczeniu tematycznym zmienia percepcję i nie daje możliwości spojrzenia z boku na prowadzone przez siebie działania biznesowe i ich promocję. Branże hermetyczne wypracowały cały zbiór kodów, skrótów i skojarzeń, które dla osób postronnych są kompletnie niezrozumiałe. 

Mimo posiadanej wiedzy firmy specjalistyczne nie potrafią w odpowiedni sposób opowiedzieć o sobie i proponowanych produktach czy usługach. Może mieć to związek z nieznajomością modelu AIDA i tzw. języka korzyści. Dlatego tak ważna jest zmiana perspektywy, którą może dać współpraca z agencją copywriterską, operującą na prosprzedażowych modelach tworzenia treści i zapewniającą spojrzenie na daną branżę z odpowiedniego dystansu. 

Aby jednak podobna współpraca przebiegła sprawnie i skutecznie, potrzebne jest wstępne zaangażowanie działu marketingu, który powinien dostarczyć dużą ilość potrzebnych informacji dotyczących swojej działalności. Agencja content marketingowa dokona swoistej translacji tych często specjalistycznych treści na bezpośrednie, atrakcyjne i angażujące kampanie. Wstępnym działaniem podejmowanym przez agencję poza przeprowadzeniem wielu rozmów z działem marketingu jest określenie odpowiedniej grupy odbiorców danej usługi czy produktów.

Na tym etapie wykonuje się research i bada się strategie promocyjne stosowane przez konkurencyjne firmy. Nie warto zamykać się na polskim podwórku, tylko należy zbadać, co w trawie piszczy także w międzynarodowym marketingu powiązanym z daną branżą. Pozwoli to na stworzenie tzw. persony, czyli modelu odbiorcy idealnego, do którego kierowane będą treści reklamowe. Na podstawie takich cech persony, jak płeć, wiek czy wykształcenie, można odpowiednio dobrać język i charakter kampanii marketingowej oraz treści, które trafią do odbiorcy.

Niektóre branże (np. militarna) są ze swojej natury dość zamknięte, dlatego produkowany dla nich content powinien zwykle skupiać się na już istniejącej grupie odbiorców, którym podsuwa się rzetelne i eksperckie treści. 

Rys. 1. Treści przeznaczone dla wtajemniczonych fanów (źródło: //www.facebook.com/Militariapl/videos/vb.310801631975/2350395075048179/?type=3&theater)

 

Jednak w takich branżach, jak centra SPA, salony kosmetyczne czy firmy architektoniczne i home stagingowe, powinno poszukiwać się nowych klientów w różnych środowiskach. Pomoże w tym uproszczenie języka i materiały angażujące odbiorców, takie jak recenzje, artykuły poradnikowe i blogowe lub materiały wideo i infografiki.

Artykuły i materiały wideo

Najbardziej klasyczną formą content marketingu stosowaną do promowania tzw. „trudnych branż” jest prowadzenie bloga na stronie firmowej. Tego rodzaju artykuły zgodne z zasadami SEO (dzięki frazom kluczowym czy linkowaniu wewnętrznemu) po pierwsze generują ruch z wyszukiwarki, a po drugie pozwalają zainteresować potencjalnych klientów. Aby osoby spoza branży przeczytały z przyjemnością tekst na temat branży sanitarnej, sektora budowlanego czy logistyki, powinien być on napisany z polotem oraz porcją wiedzy merytorycznej. Tworząc go, należy stosować się do takich zasad, jak wykorzystywanie nagłówków, pogrubień czy też unikanie tzw. ścian tekstu, ponieważ współczesny czytelnik szybko traci zainteresowanie tak starodawnie sformatowanymi treściami.  

Na stronie internetowej danego przedsiębiorstwa poza interesującymi opisami produktów i artykułami powinny znaleźć się także materiały wideo i zdjęcia. Niektórzy klienci mają problem z wyobrażeniem sobie określonego produktu tylko na podstawie jego opisu, dlatego tak ważne są wyraźne fotografie, wykonane z różnych kątów i perspektyw. Jeszcze ciekawszą opcją jest wykorzystanie krótkich filmów, w których można w dokładny sposób pokazać dany przedmiot czy też proponowaną usługę. Tego typu wideo content może przybierać formę poradników, co świetnie realizuje np. Castorama. Należ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "MŚP Biznes"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy