Dołącz do czytelników
Brak wyników

Zarządzanie sprzedażą

2 lipca 2019

NR 7 (Czerwiec 2019)

JAK POPRAWIĆ WSPÓŁPRACĘ DZIAŁU MARKETINGU I SPRZEDAŻY ?

0 79

Sprzedaż i marketing zmieniają się w kontekście wyzwań, jakie stawia przed nami świat social mediów, internetu, czyli szybkość przepływu informacji. Doprowadza to do sytuacji, w której obie profesje staną się sobie jeszcze bliższe, co może spowodować, że będziemy mieli do czynienia z zatarciem się granic pomiędzy tymi rolami. Tymczasem cały czas w wielu firmach mamy często sztuczny podział na marketing i sprzedaż, pomiędzy którymi panuje walka o wpływy i władzę.

Jak aktualnie postrzegają siebie działy sprzedaży i marketingu?

W wielu organizacjach mamy otwartą walkę o to, kto jest ważniejszy i dzięki czemu w firmie sprzedaż w ogóle jest możliwa. Marketing stara się dostarczyć wsparcie dla wzrostu sprzedaży, a czego handlowcy często nie doceniają. Według nich to, co otrzymują, dalekie jest od zrozumienia specyfiki rynku, na którym się poruszają. Uważają, że marketing za mało wchodzi w bezpośrednią interakcję z klientem i nie rozumie jego potrzeb.

Tak być jednak nie powinno: działy sprzedaży i marketingu powinny działać na zasadzie wymiany informacji i sprzężenia informacji zwrotnych w kierunku obranym przez organizację jako całość. W tym kontekście pojawiają się konflikty: inne zrozumienie strategii firmy, brak spójności działań z klientem, nietrafione oferty i niepotrzebne promocje, czy w końcu brak wykorzystania potencjału klientów.

Zarządzanie

Dział sprzedaży i marketingu powinien mieć jednego zarządzającego, który dba o te dwa obszary. Jego rolą, oprócz realizacji strategii firmy, jest utrzymywanie pomiędzy nimi twórczego napięcia, czyli inspirowanie, moderowanie i mediacje, kiedy to niezbędne. Nowe narzędzia online, social media, mogą być tak samo stosowane w marketingu, jak i sprzedaży. Zagrożeniem dla takiego stanu rzeczy jest konieczność posiadania bardzo szerokiej wiedzy o marketingu i sprzedaży, a tych jest coraz więcej: LinkedIn, Facebook, YouTube, a także newsletter, blog, wideo blog, webinaria, konferencje, a do tego narzędzia analityczne, CRM, marketing automation. Gdy dodamy do tego kompetencje sprzedażowe, wspieranie sprzedawców, monitoring i usprawnianie procesów, okaże się, że obszarów specjalizacji jest wiele. Mimo to nadal uważam, że potrzebne jest łączenie tych dwóch ról. Rozwiązaniem tego wyzwania jest powołanie w organizacji kierownika ds. marketingu lub specjalisty, który będzie blisko współpracował z szefem sprzedaży, a także z firmami dostarczającymi rozwiązania marketingowe, które stają się coraz bardziej skomplikowane w obsłudze, a MŚP nie stać, aby zatrudniać sztab ludzi do marketingu.

Jak powinna wyglądać współpraca działu marketingu ze sprzedażą? 

To trudne pytanie i odpowiedź na nie zależy od branży, w której działa firma, jednakże jedno jest pewne: we współpracy powinno się dążyć do efektu synergii. Kluczową praktyką jest dobra komunikacja w trakcie cyklicznych wspólnych narad, w czasie których następuje wymiana perspektyw i opracowywanie wspólnych planów działania. W ramach tych spotkań omawia się bieżące rezultaty, pojawiające się trudności, oraz opracowuje działania korygujące.

Marketing powinien być od czasu do czasu obecny w terenie z handlowcami, aby zrozumieć pracę sprzedawcy i na czas dostarczać narzędzia przydatne do realizacji celów sprzedażowych. Marketingowcy nie powinni postrzegać rynku tylko przez pryzmat modeli i nawet najlepszych badań: muszą spotykać klientów w ich naturalnym środowisku, aby ich dobrze zrozumieć i wesprzeć odpowiednio dział handlowy. Kiedy brakuje takich wizyt, pomysły skierowane do handlowców są mało dopasowane.

Sprzedawcy od zawsze byli pierwszymi marketingowcami firmy w terenie, ponieważ wchodząc w kontakt z klientem są jej najlepszą wizytówką. Teraz powinni uczyć się efektywnego korzystania z narzędzi marketingowych, takich jak segmentacja, pozycjonowanie i targetowanie, czyli świadomego zarządzania bazą klientów. Aktualnie sprzedawcy muszą też zdobywać kompetencje poruszania się po social mediach, a szczególnie LinkedIn. Prognozuję, że w przyszłości jedną z kluczowych kompetencji handlowców stanie się umiejętność prowadzenia webinarów, czyli komercyjnego edukowania klientów, które to działanie aktualnie przypisywane jest działom marketingu.

Hybryda sprzedawcy – marketera

Aktualnie mamy do czynienia z sytuacją zacierania się ról marketingu i sprzedaży. Już teraz w taki sposób funkcjonuje wiele branż, w których kontakt z klientem nie polega tylko na samej sprzedaży. Przedstawiciele terenowi nie tylko odwiedzają klientów, ale prowadzą też szkolenia produktowe, zabierają klientów na wyjazdy w ramach programów lojalnościowych. Tak dzieje się np. w branży rolniczej, medycznej czy elektroniki. 

Co zrobić, aby poprawić współpracę?

Polepszenie współdziałania obu działów powinno stać się priorytetem każdej organizacji. Synergia działań tych dwóch obszarów jest kluczem do przetrwania na konkurencyjnym rynku, z jakim mamy do czynienia w dobie internetu. Wcale nie przesadzę, jeśli napiszę, że ten, kto nie dostrzeże odpowiednio wcześniej zmian nadchodzących w szybkim tempie, w każdej branży i nie przestawi swojego myślenia w odpowiednim kierunku, wypadnie z rynku lub będzie zmuszony do zmniejszania swojego w nim udziału.

Komunikacja w obie strony

Problem w tym, że dzia...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "MŚP Biznes"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy