Dołącz do czytelników
Brak wyników

Zarządzanie sprzedażą

2 lipca 2019

NR 7 (Czerwiec 2019)

MARKETER I SPRZEDAWCA – DUET PRAWIE IDEALNY

0 67

W organizacji często sprzedaż porównywana jest do krwiobiegu. Nic dziwnego. Efekty sprzedaży w postaci przychodów zasilają każdą organizacyjną komórkę w życiodajne finanse i umożliwiają nie tylko dalszy rozwój, 
lecz wręcz funkcjonowanie. Marketing z kolei napędza sprzedaż i dba o to, by oferowany produkt był atrakcyjny dla odbiorcy. Sprzedaż bez marketingu traci „argumenty i blask” – najważniejsze przewagi konkurencyjne. 

Marketing bez informacji zwrotnej i zrozumienia ze strony sprzedawców staje się wydmuszką, piękną na zewnątrz, lecz bez większego wpływu na wynik. Niezależnie od tego, jakiego odniesienia czy metafory użyjemy, sprzedaż i marketing są ze sobą nierozerwalnie związane. To od współpracy tych działów zależy sukces całej organizacji. Według szacunków firmy analitycznej Sirius Decissions organizacje działające w obszarze Business-to-Business (B2B), które miały dobrze zorganizowane procesy marketingowo-sprzedażowe osiągały aż o 24% wyższe obroty i o blisko 40% wyższą sprzedaż w perspektywie 3 lat niż te, które zaniedbały współpracę marketingu i sprzedaży. Inne światowe badania pokazują, że dobra komunikacja między zespołami handlowców i marketerów rocznie przekłada się na ponad 30-proc. wzrost przychodów. Jej brak skutkuje za to ok. 7-proc. stratami dla przedsiębiorstw. 

Zawsze byłam zwolennikiem bliskiej relacji między sprzedażą a marketingiem, choć w dobie coraz rozleglejszej automatyzacji procesów, uczenia maszynowego i nadciągającej armii botów mogłoby się wydawać, że i sprzedawca, i marketingowiec będą niedługo szukać nowych zajęć. Jednak zanim to się stanie – a raczej jeśli tak się nie stanie – warto zadbać o to, by sprzedaż i marketing nie tylko żyły ze sobą dobrze, ale też wspólnie wypracowywały zamierzone cele. 

Od czego zacząć? Przede wszystkim od stworzenia odpowiedniego środowiska i kultury organizacyjnej – takich, które wspierają współpracę i promują przecieranie nowych ścieżek, nie obawiając się pierwszych porażek. 

Mniej doskonale, bardziej zwinnie

Organizacje coraz częściej odchodzą od hierarchicznych i silosowych struktur na rzecz współpracy zespołów projektowych powołanych w konkretnym celu. Korzystają przy tym ze zwinnych metodyk zarządzania (Agile) oraz stosują tzw. myślenie projektowe (Design Thinking), które pozwala testować koncepcje i rozwiązania bazujące na zbadanych potrzebach odbiorców. 

Skoro rzeczywistość stała się bardziej złożona, skomplikowana, nieprzewidywalna i niepewna, nie można trzymać się raz obranego kierunku. Coraz częściej dzieje się tak, że pierwotne założenia dotyczące projektu tak bardzo się zmieniły w toku prac nad nim, że efekt finalny jest bardzo odległy od zamierzonego… i dobrze! Zdolność organizacji do adaptacji to zdolność do przetrwania.

By jednak nie przedłużać procesu powstawania produktu, warto testować prototypy. Jest to nic innego jak wypuszczanie na rynek pierwszej spełniającej zakładane kryteria wersji produktu lub usługi – nawet niekoniecznie oznaczając je jako „wersję demo” – po to, by zebrać opinie i… móc pracować nad nimi dalej. Chodzi przede wszystkim o to, by być na rynku szybciej niż konkurencja, a także o to, by sprawdzić, czy najnowszy pomysł zespołu projektowego „się sprzeda”. Warto jednak wliczyć w koszty marketingu i sprzedaży także pierwsze porażki, które pozwolą lepiej dopracować ofertę, ucząc się na błędach.

Podejście projektowe sprawdza się zatem w wyścigu konkurencyjnym o miejsce na rynku, a także jako metoda zarządzania sprzyjająca integracji i zaangażowaniu pracowników, pomaga wesprzeć ducha kooperacji i połączyć działające dotąd niezależnie siły sprzedaży i marketingu. Pragmatyczni i zorientowani na ilościowy target sprzedawcy wspólnie z dbającymi o efekt WOW i wysoki NPS1 marketerami, tworząc zespół projektowy, mogą osiągnąć upragniony konsensus, a przy tym zyskać cenną, bo odmienną perspektywę. 

Kreacja jako odpowiedź na potrzeby

Kreowanie mód i wyznaczanie trendów nadal są orężem marketingu oraz sprzedaży, lecz teraz są one jedynie papierkiem lakmusowym. To klient ostatecznie decyduje o kształcie produktu i usługi, za który jest gotowy zapłacić. To on wpływa również na dalsze metamorfozy produktu – jego kolejne funkcje, użyteczności czy wygląd. Właśnie dlatego tak istotne staje się podejście projektowe i testowanie prototypów.

Nie wystarczy już „wyróżnić się lub zginąć”. Dziś trzeba wyróżniać się stale, a to znaczy nieustannie zmieniać się i rozwijać, by wyprzedzać potrzeby klientów. Nic dziwnego, 
że w cenie są pracownicy odznaczający się kreatywnością, otwartością oraz umiejący współpracować projektowo w zróżnicowanym środowisku, a do tego w szybko zmieniającej się rzeczywistości. 

Właśnie kreatywność marketingu, zestawiona z cechującą handlowców umiejętnością krytycznej analizy rynku, bazującą na bezpośrednich relacjach z klientami, daje największe szanse na sukces biznesowy. Jak zatem ułatwić marketingowi i sprzedaży współpracę oraz wykorzystać w pełni posiadany potencjał?

Badanie czy projektowanie potrzeb?

Dotychczas wiedza o potrzebach klienta była skrupulatnie zbierana i analizowana przez sprzedaż. To ten dział miał najbliższy kontakt z klientem – zarówno tym biznesowym, jak i ostatecznym odbiorcą produktów i usług, czyli konsumentem. Marketing posiłkował się badaniami, ankietami i… dobrymi relacjami z działem sprzedaży, który zawsze dostarczał info...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "MŚP Biznes"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy