Brak wyników

Human resources

12 października 2018

NR 1 (Luty 2018)

Marketing w służbie HR. Jak tworzyć i optymalizować kampanie marketingu rekrutacyjnego?

283

Rynek HR przeżywa prawdziwą rewolucję. Firmy zmagające się z coraz większymi brakami pracowników (według danych GUS w III kwartale 2017 r. w Polsce było 131 tys. nieobsadzonych miejsc pracy) powinny na nowo zdefiniować strategię dotarcia do kandydatów, by wygrać „bitwę o talent”. Kandydaci jeszcze nigdy w historii nie mieli tak sprzyjającej sytuacji na rynku pracy. Tymczasem pracodawcy – tak wielkich trudności w pozyskaniu wykwalifikowanej kadry specjalistów. Zespół analiz Kariera.pl (wrzesień 2017) poinformował, że przeszło co trzeci polski rekruter jest niezadowolony z wykorzystywanych dotychczas kanałów rekrutacyjnych i tym samym nie poszukuje stale nowych, bardziej skutecznych metod, które pomogą zaspokoić tak duży popyt rynku na specjalistów i menedżerów. 

Śmierć portali pracy?

Dotychczas znany nam model job-boardowy jest martwy. Czasy linearnej rekrutacji (firma publikuje ogłoszenie w prasie/internecie -> kandydaci zgłaszają się do firmy – > selekcja -> rekrutacja) już dawno przeminęły. 
 
Portale pracy nie przynoszą współmiernych efektów w pozyskiwaniu wykwalifikowanych pasywnych kandydatów, którzy najzwyczajniej nie zaglądają na portale pracy, ponieważ de facto nie szukają aktywnie zatrudnienia. Badanie, które przeprowadziliśmy w Kariera.pl wśród rekruterów agencji Antal, potwierdziło, że w rekrutacji na stanowiska specjalistyczne i menedżerskie serwisy z ogłoszeniami o pracę przynoszą mierne wyniki, a ze 100 zgłoszeń zaledwie 7% kandydatów odpowiada wymaganiom pracodawcy (listopad 2016 r.). 

66% kandydatów zaczyna proces szukania pracy od wyszukiwarek i stron oceny pracodawców.

Obecnie sposób poszukiwania pracy przez kandydatów (tzw. candidate journey) jest o wiele bardziej złożony. Składa się bowiem z kilku etapów, obejmujących m.in. research na temat firm, dostępnych ofert, porównanie zarobków i świadczeń pozapłacowych czy opinii na temat firmy. Dopiero później kandydat decyduje o możliwym udziale w rekrutacji. Podstawowym zadaniem/wyzwaniem dla pracodawców jest pozostawanie w świadomości potencjalnych kandydatów, nawet gdy nie szukają pracy.
 
66% kandydatów zaczyna proces szukania pracy od wyszukiwarek i stron oceny pracodawców. 73% z kolei znalazło swoją ostatnią pracę poprzez media społecznościowe. W takich warunkach czas najwyższy na zdywersyfikowanie kanałów pozyskiwania kandydatów. Stratedzy HR powinni przestać traktować reklamę rekrutacyjną i tzw. rekrutację w mediach społecznościowych (z ang. social recruiting) jako dodatek i włączyć te metody do zintegrowanej strategii rekrutacyjnej.

Jak tworzyć kampanie marketingu rekrutacyjnego?

W czasach rynku pracownika lejek rekrutacyjny składa się z kilku etapów, które nie tyle po sobie następują, ile wzajemnie się przenikają. Na te etapy składają się m.in. Attract (zwrócenie uwagi), Engage (zaangażowanie do interakcji, np. dołączenie do bazy kandydatów czy zapis na newsletter pracodawcy), Convert (przekonanie do wzięcia udziału w konkretnej rekrutacji) i w końcu Retain (po udanej rekrutacji utrzymanie pracownika w firmie). Tak stworzony model rekrutacyjny działa na dwa podstawowe cele – budowanie wizerunku pracodawcy, zasięgu w wybranej grupie docelowej oraz pozyskanie dopasowanych kandydatów gotowych do zmian na swojej drodze zawodowej i zainteresowanych podjęciem współpracy z daną firmą.

Zanim ruszymy z kampanią marketingu rekrutacyjnego, musimy nie tylko dokładnie określić tzw. personę idealnego kandydata, ale także zdefiniować Employee Value Proposition (EVP), czyli pakiet korzyści materialnych i pozafinansowych, które pracodawca oferuje swoim pracownikom na danym stanowisku. Mogą to być szkolenia, szybka ścieżka rozwoju, atrakcyjny system premiowy, dofinansowanie szkoleń itp. W oparciu o research grupy docelowej i wybrane EVP możemy dopasować kanały i treści, które będziemy promować w ramach kampanii rekrutacyjnej.

#1 Wybór persony, czyli idealny kandydat

W opisie musimy zawrzeć nie tylko wymagania formalne dla idealnego pracownika (np. poziom wykształcenia, wymagane doświadczenie, znajomość języków i narzędzi), ale także określić umiejętności miękkie, tzw. culture fit kandydata w stosunku do kultury organizacyjnej firmy.

#2 Dobór kanałów

Następnie należy wybrać odpowiedni zakres kanałów reklamowych, gdzie będziemy promować nasze komunikaty rekrutacyjne. W zależności od doświadczenia, branży, pozycji rynkowej kanały pozyskiwania jakościowych CV będą się mocno różnić. Działania na uczelniach, współpraca ze specjalistycznymi portalami ofert pracy (np. dla studentów lub absolwentów) przemówią do młodszych specjalistów. Tymczasem uwagę menedżerów średniego i wyższego szczebla zwrócą reklamy na LinkedInie, w mediach biznesowych czy behawioralny display w sieci (gdzie możemy targetować kampanię po zainteresowaniach odpowiednią tematyką, np. finanse czy ubezpieczenia).

Tab. 1. Etapy rekrutacji
Etap Attract – pierwszy kontakt kandydatów z firmą Engage – tworzenie bazy kandydatów Convert – akcje 
rekrutacyjne
Retain – utrzymanie 
pracowników w firmie
Metody lansowanie ekspertów firmy, CSR, employer branding, programy ambasadorów firmy zebranie podstawowych informacji o kandydacie (np. branża, stanowisko, miasto, preferencje zarobkowe, dostępność, adres e-mail) zaangażowanie wybranych segmentów (grup zapisanych kandydatów) do trwających kampanii rekrutacyjnych  kompleksowy onboarding, programy integracyjne 
i referencyjne

#3 Angażujące treści

Czy wiesz, że ogłoszenie rekrutacyjne uzupełnione materiałem wideo otrzymuje średnio 28% więcej aplikacji? Nie od dziś wiadomo, że content...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy