Dołącz do czytelników
Brak wyników

Zarządzanie sprzedażą

2 lipca 2019

NR 7 (Czerwiec 2019)

MARZYSZ O ROZWOJU BIZNESU – ZADBAJ O WZROST SPRZEDAŻY

0 105

Rozwijanie firmy to niełatwe zadanie. Wymaga ciągłego zwiększania sprzedaży oraz nieustannej rozbudowy bazy klientów i kanałów sprzedaży. Prosta recepta, nie znaczy jednak, że łatwa 
do wdrożenia. Z niniejszego artykułu dowiesz się, jak osiągnąć ten cel, zarządzając sprzedażą i wykorzystując metaforę lejka sprzedaży i rurociągu sprzedaży. Zapraszam do lektury. 

Lejek sprzedaży – od kontaktu do kontraktu

Zacznijmy od definicji lejka sprzedaży. Lejek sprzedaży to graficzne pokazanie etapów przekształcania przez handlowca kontaktu w kontrakt (rys. 1), jest to tzw. proces sprzedaży.

Poszczególne etapy w tak określonym procesie sprzedaży definiujemy następująco:

  • Kontakt – to potencjalnie każda organizacja z wybranego segmentu. W literaturze przedmiotu określenie „Kontakt” używane jest zamiennie z takimi określeniami, jak: „adres”, „namiar”, „lead”. 
  • „Prawdopodobna szansa sprzedażowa” – to „kontakt“, który spełnia kryteria firmowego „profilu idealnego klienta”, oraz w którym znamy co najmniej jedną osobę odpowiedzialną za zakupy. Na tym etapie nie wiadomo jeszcze, jakie są jej plany zakupowe.
  • „Szansa sprzedażowa” – to prawdopodobna szansa sprzedażowa, w której zidentyfikowaliśmy problem biznesowy, który rozwiązuje nasza oferta.
  • „Kwalifikowana szansa sprzedażowa” – to „szansa sprzedażowa“, która spełnia obowiązujące w firmie kryteria kwalifikacyjne.
  • „Kontrakt” – to ostatni etap w procesie sprzedaży. Sprzedaż została zrealizowana, klient podpisał kontrakt i rozpoczyna się proces obsługi posprzedażowej. 

 

 Rys. 1. Przykładowa sekwencja kroków w sprzedaży – od kontaktu do kontraktu


Jeśli uwzględnimy liczbę szans sprzedażowych na poszczególnych etapach procesu sprzedaży, to rysunek 1 przyjmie kształt lejka (rys. 2). Jego szerokość u góry odpowiada liczbie zidentyfikowanych potencjalnych szans sprzedażowych, a szerokość wylotu – liczbie faktycznie zrealizowanych sprzedaży (kontraktów).

 

 Rys. 2. Graficzna prezentacja procesu sprzedaży – lejek sprzedaży 
 

Rola metafory lejka sprzedaży w zarządzaniu handlowcami 

Piękno metafory lejka sprzedaży tkwi w tym, że – wizualizując najważniejsze mierniki sprzedaży (KPI) i proces sprzedaży –
pomaga nam lepiej go zrozumieć oraz skuteczniej nim zarządzać. Wspomniane KPI to:

1) współczynnik skutecznych sprzedaży,
2) długość cyklu sprzedaży,
3) liczba szans sprzedaży na poszczególnych etapach (średnia wartość szans sprzedaży).

I tak – pierwszy miernik – współczynnik skutecznych sprzedaży, czyli stosunek liczby sprzedaży do pozyskanych potencjalnych szans sprzedażowych, na rysunku 2 obrazuje stosunek szerokości wylotu lejka do szerokości wlotu. Wysokość lejka odpowiada średniej długości cyklu sprzedaży, tj. odcinkowi czasu od momentu pozyskania potencjalnej szansy sprzedażowej do momentu podpisania umowy. Kąt nachylenia ścian lejka odpowiada natomiast liczbie szans sprzedażowych na poszczególnych etapach procesu sprzedaży. 

Monitorując wspomniane wyżej mierniki oraz aktywności sprzedażowe handlowców, łatwo zidentyfikujesz miejsca w procesie sprzedaży, w których handlowcy potrzebują Twojej pomocy, aby zwiększyć produktywność i skuteczność. Jednak to nie wszystko. Poniżej znajdziesz opis trzech powodów, które dodatkowo pokażą Ci, dlaczego warto wykorzystywać metaforę lejka sprzedaży do zarządzania sprzedażą w firmie. I tak: 

Po pierwsze – cykliczna i indywidualna analiza jakości szans sprzedażowych znajdujących się w lejkach handlowców wraz z oceną tego, co się z nimi dzieje, to najlepsza metoda na odkrycie, na którym etapie procesu sprzedaży handlowcy tracą sprzedaż lub inaczej mówiąc, gubią najwięcej gotówki. Na tej podstawie łatwo opracujesz program rozwoju ich kompetencji i umiejętności. 

Analiza jakości szans sprzedażowych na poszczególnych poziomach lejka oraz szybkości, z jaką są one przesuwane z poziomu na poziom, pomoże Ci wyeliminować „wampiry”, czyli szanse sprzedażowe, które utknęły na jednym z poziomów lejka na wieki. Tkwią tam, żywiąc się najważniejszym zasobem Twoich handlowców – czasem i energią – oraz tworzą ułudę, że plan sprzedaży zostanie osiągnięty. Odkrycie powodów tych przestojów oraz wypracowanie z handlowcami metod ich eliminacji to sekretny klucz do sukcesu w sprzedaży.

Po drugie – lejek sprzedaży to wspaniały „sygnalista”. Cykliczne jego przeglądanie z handlowcami pozwala z wyprzedzeniem odkryć potencjalne zagrożenia i ryzyka związane z realizacją planu sprzedaży oraz przygotować plan naprawczy. W efekcie takich rozmów rośnie zaangażowanie handlowców oraz stają się oni nie tylko wydajni, ale także skuteczni. Zaczynają pracować zgodnie z metodą 3×W, tj. robią Właściwe rzeczy, we Właściwym czasie i we Właściwy sposób.

Po trzecie – lejek sprzedaży to niezastąpione narzędzie do cokwartalnego prognozowania wyników sprzedaży na podstawie faktów. Taki przegląd lejków z handlowcami połączony z polowaniem na „wampiry” zwiększa ich umiejętności kwalifikowania szans sprzedażowych. W efekcie rośnie jakość szans sprzedażowych w lejkach oraz dokładność prognoz sprzedaży.

W dzisiejszym niestabilnym i nieprzewidywalnym świecie biznesu nie wystarczy być dobrym. Dzisiaj rynek wymaga od firm nie tylko innowacyjności, ale również elastyczności w działaniu. W ramach cokwartalnego przeglądu lejków sprzedaży powinieneś zatem poddać ocenie także wybrane elementy strategii sprzedaży (segmentacja, profil idealnego klienta, oferta wartości, metody kwalifikacji) oraz sposób jej wdrażania przez handlowców. 

Czy zawsze metafora lejka sprawdza się w zarządzaniu sprzedażą? 

Nie! Wadą metafory lejka sprzedaży jest to, że sugeruje ona, iż proces sprzedaży przebiega w sposób liniowy. Zgodnie z tą wizualizacją, szanse sprzedażowe, gdy tylko znajdą się na wejściu lejka sprzedaży, zaczynają spadać – tak jak woda spływa w rzeczywistym lejku – z etapu na etap, aby na koniec zamienić się w żywą gotówkę. Ktoś zawistny, patrząc na lejek sprzedaży, może powiedzieć: „handlowiec śpi, a znalezione przez niego szanse sprzedażowe same zamieniają się w gotówkę”.

W realnym świecie tak nie jest. W sprzedaży B2B, w szczególności sprzedaż...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "MŚP Biznes"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy