Brak wyników

Nowoczesne technologie

13 października 2018

NR 2 (Czerwiec 2018)

Od cyfryzacji nie ma odwrotu - digital transformation to Twój obowiązek!

333

Żyjemy w bardzo ciekawych czasach – nieograniczonych możliwości biznesowych, gwałtownych przełomów technologicznych 
i zadziwiających awansów. Powstaje ogromna liczba firm pragnących wykorzystać obecną koniunkturę i możliwości pojawiających się 
innowacji. Nowe mocno napiera! Jest jednak druga strona medalu, pełna zagrożeń i bankructw. Tradycyjne biznesy, prowadzone 
z sukcesem od lat, zaczynają tracić na znaczeniu. Ich okres prosperity powoli się kończy. Ten proces nie jest niczym zaskakującym, 
ale jego dynamika zaczyna porażać. 

Rewolucyjne rozwiązania biznesowe, takie jak UBER czy Airbnb, zmieniające dotychczasowe reguły gry (wg tzw. disruption business model), podkopują lub całkowicie detronizują hegemonów branżowych. Wystarczy spojrzeć na strukturę indeksu S&P 500, w skład którego wchodzi 500 spółek o największej kapitalizacji na giełdzie nowojorskiej NYSE i NASDAQ. W 1958 r. średni okres pozostawania spółek w tym indeksie wynosił ok. 61 lat. W 2011 r. ten parametr wynosił już tylko 18 lat. Obecnie przeciętne pozostawanie w indeksie to dwa tygodnie… Oczywiście niespotykane wcześniej w historii przyspieszenie technologiczne jest katalizatorem tych zmian.

Już na początku XX w., a szczególnie w okresie wojen światowych, technologia zaczęła się rozwijać na niespotykaną skalę. Masa krytyczna naszej wiedzy osiągnęła poziom rozpoczynający reakcję łańcuchową kolejnych odkryć i wynalazków. Doprowadziło to ostatecznie do nadejścia ery cyfrowej, w której nowe sposoby komunikacji otworzyły nieznane dotąd możliwości współpracy, kontaktu i interakcji między ludźmi. Firmy zaczęły się adaptować do zmian, wdrażając powstające nowinki. Rozpoczął się proces nazywany transformacją cyfrową (z ang. digital transformation, w skrócie DT). Dzięki niej żądania i potrzeby klientów „cyfrowych” stają się możliwe do spełnienia względem dotychczasowych analogowych zdolności firm. Transformacja cyfrowa nie polega jednak tylko na wdrożeniu kolejnych rozwiązań IT. Wbrew pozorom digital transformation to zmiana myślenia strategicznego w firmie, odejście od tradycyjnych schematów biznesowych. Przedefiniowanie biznesu w erze cyfrowej polega na nowym spojrzeniu na pięć dziedzin: relacji z klientami i konkurencją, wykorzystania danych, sposobów wdrażania innowacji i dostarczania wartości.

W cyfrowym środowisku klienci, czyli kupcy produktów i usług, inaczej zachowują się i reagują na aktywność marketingową dostawców. Dotychczas komunikacja firma-klient przebiegała jednostronnie, przeważnie na zasadzie reklamy publikowanej masowo.

W dzisiejszym świecie taka forma komunikacji jest mocno nieskuteczna i wręcz niepożądana. Klienci nie są masą, ale siecią powiązanych podmiotów, złożonym, żywym organizmem. Nie są też zwykłymi kupcami, ale pełnią wiele innych ról –
ambasadorów marki, pośredników, testerów, przewodników itd. Dotarcie do nich jest z jednej strony trudniejsze – wymaga spersonalizowanego traktowania, wyrafinowanych technik śledzenia decyzji, badania ich ścieżek zakupowych. Z drugiej strony jednak łatwiejsze niż dotychczas dzięki statystycznej analizie zachowań (wyszukiwaniu prawidłowości na podstawie dużej próbki), automatyzacji narzędzi wspierających, wykorzystaniu ogólnie dostępnych sieci społecznościowych, forów, blogów, wyszukiwarek, platform zakupowych itp. Transformacja cyfrowa w tym obszarze to szukanie sposobu wykorzystania siły sieci klientów do swoich celów. To wielopoziomowa gra psychologiczna, wsparta technologią.

W cyfrowym środowisku klienci, czyli kupcy produktów i usług, inaczej zachowują się i reagują na aktywność marketingową dostawców. Dotychczas komunikacja firma-klient przebiegała jednostronnie, przeważnie na zasadzie reklamy publikowanej masowo. W dzisiejszym świecie taka forma komunikacji jest mocno nieskuteczna i wręcz niepożądana

Podobnie sytuacja wygląda z konkurencją. Nowe czasy zmieniają sposób patrzenia na relacje z innymi firmami. Granice współpracy i rywalizacji mocno się rozmywają. Produkty, a właściwie wartość dostarczana klientowi końcowemu, jest na tyle złożona, że osamotniony producent nie jest często w stanie sprostać oczekiwaniom. Wymagający klient zmusza dostawcę do wykorzystywania zasobów i możliwości innych firm. Dzięki temu tradycyjni przeciwnicy branżowi mogą stać się partnerami, budując łańcuch wartości ze swoich unikalnych, pożądanych elementów. Zdarza się także sytuacja dokładnie odwrotna, gdy dotychczasowi partnerzy (niebędący bezpośrednią konkurencją) zaczynają rywalizować o tego samego kupującego w wyniku przedefiniowania dostarczanej wartości.

Skrajnym przypadkiem nowego spojrzenia na relacje z innymi firmami są tzw. platformy, usługi internetowe łączące wiele podmiotów, często konkurencyjnych, w jedną usługę, umożliwiające dostarczanie klientowi unikalnej wartości. Przykładem tutaj może być wspominana platforma Airbnb, która łączy na całym świecie dostawców powierzchni na wynajem z podróżującymi. Sama, nie posiadając żadnych zasobów mieszkaniowych, dostarcza jednak tym, którzy chcą wynająć swoją własność, proste rozwiązanie informatyczne i kanał dotarcia do klientów. Platforma zarabia na prowizji od zawieranych transakcji wynajmu. Można powiedzieć, że taki model biznesowy to obecnie ideał przedsiębiorców.

Trzecią domeną digital transformation są dane rozumiane jako niematerialne aktywa firmy. Od wielu lat przedsiębiorstwa stosują business intelligence, czyli analitykę biznesową, do wspierania decyzji menedżerskich. Ale w DT nie chodzi tylko o stosowanie informacji bazującej na danych wytwarzanych w firmie, o finansach, produkcji, logistyce. Punkt ciężkości przeniesiono na wykorzystanie danych zbieranych z zewnątrz, z relacji z klientami, konkurentami, i udostępnianych na zewnątrz. Cyfryzacja, jak wynika nawet z samej nazwy, opiera się na danych liczbowych. Informacja liczbowa jest nośnikiem, który z dużą łatwością, w porównaniu do analogowych danych papierowych lub słownych, można wykorzystywać dalej, w automatyczny sposób ją agregując, przetwarzając, filtrując itd. Era cyfrowa to czas produkcji ogromnych ilości danych, różnej formy i treści. I to właśnie te informacje nabierają znaczenia, bo dzięki specjalistycznym rozwiązaniom dostępnym dla każdego możliwe stało się ich wykorzystywanie na własne potrzeby, a często także sprzedawanie ich innym. Coraz częściej firmy powstają tylko po to, żeby zbierać dane i nimi handlować. Gromadzone informacje zamieniają się w unikalną wiedzę o użytkownikach, ich zachowaniach oraz potrzebach. To obecnie bardzo cenny towar, który pozwala osiągać przewagę nie tylko w biznesie. Doskonałym przykładem wykorzystywania danych o użytkowników są portale społecznościowe, które, będąc w większości darmowymi usługami, żyją z udostępniania reklam odpowiednio sprofilowanym użytkownikom (spełniającym określone wymagania zlecającego). To jednak wierzchołek góry lodowej w obszarze wykorzystania analizy danych. Warto tu wspomnieć o nieistniejącej już Cambridge Analytica, która kunszt wnioskowania o upodobaniach klienta postawiła na absolutnym szczycie. Potrafiła na podstawie sprytnie pozyskanych danych historycznych i określonej liczby interakcji użytkownika z wyświetlonymi treściami w portalu społecznościowym (polubieniu, skomentowaniu, udostępnieniu itp.) określać preferencje polityczne i marketingowe. Dzięki temu mogła, kierując odpowiednio wybrane treści, wpływać na wybory dokonywane przez takiego użytkownika. To, jak się okazało, bardzo dochodowe zajęcie, wprowadziło spore zamieszanie w polityce światowej. Pokazało także ogromną potęgę drzemiącą w danych. Na szczęście regulacje RODO, które wkroczyło właśnie do naszej gospodarki, ma szansę częściowo zahamować te nieetyczne praktyki.

Ostatnim elementem zainteresowania digital transformation jest sposób generowania biznesowej wartości dla klienta końcowego. O tym obszarze stosunkowo dużo już zostało napisane wcześniej. Dotychczas to producenci definiowali, co i jak dostarczać odbiorcom. Dwukierunkowa komunikacja, badania zachowań klientów, prototypowanie rozwiązań, modele biznesowe odchodzące od bezpośredniej konkurencji w kierunku współpracy – wszystko to ma pomóc dostosować dostarczaną wartość do potrzeb klienta jeszcze bardziej niż to ma miejsce obecnie.

Najbardziej znaną d...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy