Brak wyników

Zarządzanie sprzedażą

26 listopada 2019

NR 9 (Październik 2019)

Pakiety i Cross-Sell, czyli sprawdzone sposoby na zwiększenie masy marży

113

Klient, użytkownik, kontrahent to w zasadzie podstawa istnienia każdej firmy. Jednak duży wybór produktów, usług i dostawców na rynku powoduje, że w dzisiejszych czasach klienci są coraz bardziej wymagający, a jednocześnie coraz mniej lojalni. Co można zatem zrobić, aby zmaksymalizować przychód i profit z klientów, których udało nam się już pozyskać?

Posiada ponad 20 lat praktycznego doświadczenia w zarządzaniu i sprzedaży na wysokich szczeblach menedżerskich. Ma na koncie ponad 2000 wynegocjowanych kontraktów, w tym do większości sieci handlowych w Polsce. Prowadzi firmę Warda Consulting Team (www.wardateam.com) i doradza przedsiębiorstwom, jak efektywnie zwiększyć sprzedaż i profitowość. Prowadzi także warsztaty z matematyki biznesowej dla sprzedających i kupujących. Z wyróżnieniem ukończyła finanse i Executive MBA. Jest również absolwentką programów dla kadry zarządzającej na INSEAD, a także wykładowcą w znanych szkołach biznesu.

Pozyskanie nowego klienta i przekonanie go do oferty przedsiębiorstwa jest jednym z najdroższych elementów procesu marketingowo-sprzedażowego. Z raportu firmy Bain & Company1 wynika, że zdobycie nowego nabywcy może kosztować firmę aż 7 razy tyle, co utrzymanie dotychczasowego klienta. Inne źródła podają, że może być to nawet i 25 razy większy koszt2. Wynika to m.in. z nakładów, które przedsiębiorstwo musi ponieść na działania marketingowe, aby wzbudzić zainteresowanie swoją ofertą. Przykładowo w sektorze bankowości nakłady na pozyskanie jednego nowego klienta do założenia rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego mogą wynosić od 400 zł3 do nawet ponad 10 tys. zł. Jest to tzw. customer acquisition cost, w skrócie CAC, czyli koszt pozyskania klienta. Mając na uwadze, że w większości banków oferowane są bonusy pieniężne za założenie konta, karty wydawane są w zasadzie nieodpłatnie, a przelewy można realizować bez opłat, odrobienie CAC może być wyzwaniem. Gdyby jednak nie było to rentowne, banki z pewnością nie organizowałyby takich akcji.
 

Jak obliczyć CAC?

CAC to customer aquisition cost, czyli koszt pozyskania nowego klienta. Wskaźnik ten pozwala określić efektywność działań marketingowych. Wyliczamy go, dzieląc koszt kampanii przez liczbę nowych klientów. Jeśli przykładowo suma wydatków na kampanię marketingową wyniosła 300 tys. zł i w jej wyniku pozyskaliśmy 300 klientów, to dzieląc wartość wydatków przez liczbę nowych klientów, CAC wynosi 1000 zł.

 

Czym jest Cross-Sell?

Cross-sell polega na tym, że do zakupionego lub wybranego przez klienta produktu sprzedawca oferuje mu produkty lub usługi komplementarne, uzupełniające główny zakup. Technika cross-sellingu w klasycznym jej wydaniu ma jedną zasadniczą cechę – opcje dodatkowe oferuje się klientowi po dokonaniu zamówienia na produkt wiodący. W momencie zaoferowania dóbr komplementarnych klient dokonał już wyboru i ma „otwarty portfel”. Jest wtedy skłonny dokupić dodatkowe produkty do już zakupionego. Na przykład, gdy klient zdecyduje się już na zakup hamburgera w sieci typu McDonald’s, dobry sprzedawca powinien mu zaproponować do niego napój i frytki. W przypadku klienta posiadającego już konto w banku doradca może osobiście lub telefonicznie proponować mu dodatkowe usługi – np. pożyczki czy lokaty. Podobne mechanizmy mają również zastosowanie w sprzedaży internetowej –
tutaj cross-sell realizuje się przez dobrą ekspozycję sugerowanych dodatków na stronie www lub przez infolinię.


Jak odrobić CAC?

Banki stosują tutaj kilka mechanizmów. Po pierwsze, akurat w sektorze bankowości klient – założywszy raz konto – zazwyczaj lojalnie korzysta z niego przez znacznie dłuższy czas, niż ma to miejsce w przypadku wielu innych branż. Zachowując długoterminową relację z klientem, bank może zarabiać na usługach, oferowanych jako dodatek do konta podstawowego – np. lokaty, kredyty, ubezpieczenia czy inwestycje w fundusze. Jest to tzw. cross-sell. Mając już klienta w swojej bazie, bank ma możliwość łatwego dotarcia do klienta ze swoją gamą innych usług podczas jego wizyty w placówkach banku, a także przez system transakcyjny, telefon czy e-mail. Bankierzy „obracają” oszczędnościami klientów zdeponowanymi na kontach osobistych, oszczędnościowych i lokatach, a ze zgromadzonych środków udzielają na ich podstawie oprocentowanych pożyczek i kredytów innym klientom. Banki zarabiają również na opłatach i prowizjach, zarówno od użytkowników, którzy np. nie spełniają wymogów zwalniających z opłaty za kartę czy konto, jak i od funduszy i operatorów kart, którzy wynagradzają te instytucje za oferowanie ich produktów finansowych swoim klientom.

Jedna szansa sprzedażowa

Wiemy już, że bank – zdobywszy raz klienta, który korzysta potem z jego usług przez dłuższy czas – ma więcej szans na dosprzedaż dodatkowych usług. Nie każda jednak firma ma tego typu komfort, a bywa, że w niektórych biznesach szanse sprzedaży są wręcz jednorazowe. Co w tej sytuacji? Planując strategię sprzedażową, musimy dołożyć starań, aby zmaksymalizować zysk z jednej transakcji. Oczywiście przydatny będzie tutaj wspomniany już wcześniej cross-sell, omówiony na przykładzie napoju oferowanego jako dodatek do hamburgera. Z kolei klient kupujący laptopa zapewne będzie potrzebował także myszki, podkładki czy torby na zakupiony sprzęt. Jeśli sprzedawca zaoferuje mu produkty uzupełniające podczas procesu sprzedażowego (w formie osobistej lub przez odpowiednią nawigację na swojej stronie internetowej), ma szanse znacząco zwiększyć wartość całej transakcji z tym klientem, a tym samym również swój zysk. 

Minusem klasycznego cross-sellu jest to, że nie zawsze jest łatwy do przeprowadzenia – wymaga dobrego sprzedawcy lub też odpowiedniej ekspozycji towarów, np. w sklepie stacjonarnym czy na stronie internetowej, aby zainteresować klienta ofertą uzupełniającą główny zakup. Są również branże, w których ciężko sterować cross-sellem, bo podczas zakupów wyborów dokonujemy samodzielnie, a sprzedawców widujemy rzadko –
np. w hipermarketach. Ponadto klient zachęcony do wydania w jednym miejscu większej kwoty może zapytać o rabat lub oczekiwać dodatkowej bonifikaty. Dlatego w tej sytuacji warto pokusić się o uprzednie przygotowanie i skalkulowanie odpowiednich pakietów promocyjnych, które w wielu sytuacjach p...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy