Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

29 sierpnia 2019

NR 8 (Sierpień 2019)

Poznaj swojego klienta. Jak efektywnie badać i reagować na potrzeby e-konsumentów?

0 58

Rynek e-commerce rozwija się w dynamicznym tempie. Wraz ze wzrostem liczby potencjalnych klientów dokonujących zakupów za pośrednictwem internetu rośnie również ich świadomość, umiejętność weryfikacji oferty konkurentów, potrzeba minimalizacji czasu dostawy czy jakości usług świadczonych online. Z drugiej strony przedsiębiorcy działający na rynku e-commerce mają coraz szerszy dostęp do ogólnodostępnych narzędzi analitycznych, pozwalających skutecznie poznać profil klientów online.

Pracując na co dzień z firmami z różnych branż oraz działających na wielu rynkach światowych, obserwuję, jak wiele z nich nieskutecznie próbowało dotychczas zbudować swoją propozycję wartości czy stabilne portfolio przewag konkurencyjnych. Niezależnie od możliwości inwestycyjnych czy wielkości przedsiębiorstw konsekwentnie polecam:

  • weryfikację potrzeb naszej grupy docelowej,
  • analizę behawioralną oraz wykorzystanie silnika wyszukiwarki w sklepie internetowym,
  • analizę konkurencyjności i rozpoznawalności branży 
  • lub marki w e-commerce,
  • weryfikację docelowych rynków globalnych w zakresie możliwości sprzedaży produktów w kanale B2B i B2C.

Weryfikacja oraz zdefiniowanie potrzeb grupy docelowej

 

Jednym z najczęściej popełnianych błędów podczas tworzenia strategii e-commerce jest brak lub niewystarczająco precyzyjne określenie naszej grupy docelowej. Zadanie to wydaje się oczywiste, w praktyce jednak wielu przedsiębiorców bagatelizuje ten proces w ścieżce digitalizacji kanałów sprzedaży. Doskonałym narzędziem pozwalającym na zdefiniowanie kluczowych potrzeb i charakterystyki naszych klientów jest kanwa modelu biznesowego (Business Model Canvas).

Opracowując kanwę modelu biznesowego pod kątem weryfikacji potencjalnych klientów w kanale online, warto zwrócić uwagę na trzy jej obszary:

  • Segmenty klientów (Customerssegments) – definiują one precyzyjnie najistotniejsze grupy docelowe naszych konsumentów.
  • Kanały (Channels) – pozwalają usystematyzować i określić kanały komunikacji z naszą grupą docelową.
  • Propozycje wartości (Value proposition) – określają kluczowe przewagi konkurencyjne, które chcemy komunikować grupie docelowej za pomocą zdefiniowanych kanałów.

Doskonałym uzupełnieniem kanwy modelu biznesowego jest zastosowanie popularnej analizy SWOT pozwalającej na usystematyzowanie swojej wiedzy na temat potencjalnych grup docelowych w e-commerce w obszarze ich mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń wynikających z budowania swojej strategii biznesu online opartej na tych konkretnie grupach klientów B2B lub konsumentów.

Analiza behawioralna oraz wykorzystanie silnika wyszukiwarki w sklepie internetowym

Według różnych źródeł na polskim rynku e-commerce funkcjonuje od kilkunastu do ponad 30 tys. aktywnych sklepów internetowych. Znakomita ich część bazuje na popularnych i sprawdzonych silnikach systemów oferowanych w modelu subskrypcyjnym. Rozwiązania te, poza niską kosztową barierą wejścia, oferują właścicielom firm mnóstwo gotowych narzędzi analitycznych oraz prostych integracji z zewnętrznymi platformami online. 

Skuteczni menedżerowie i specjaliści odpowiedzialni za digital marketing korzystają na co dzień z narzędzi pozwalających na analizę m.in.:

  • zachowania użytkowników na stronie internetowej czy platformie e-commerce,
  • najpopularniejszych kategorii produktowych czy konkretnych produktów wyszukiwanych i wybieranych przez internautów na naszych stronach,
  • produktów lub usług poszukiwanych przez internautów w sieci – również tych, które nie są obecnie dostępne w naszej ofercie,
  • źródła pozyskania klientów w podziale na ich preferencje, pochodzenie geograficzne czy dotychczasową aktywność np. w kanałach social mediów.

 Rys. 1. Przykładowa analiza przepływu ruchu użytkowników badanej platformy online (źródło: //plugins.matomo.org/UsersFlow#preview)

 

Rys. 2. Przykładowa analiza behawioralna bazująca na mapach ciepła (źródło: //insights.hotjar.com) 

 

Najpopularniejsze narzędzia, które pozwalają osobom odpowiedzialnym za rozwój e-commerce skutecznie monitorować potrzeby konsumentów, to m.in. Google Analytics czy Matomo (dawniej Piwik.org). Umożliwiają one śledzenie wielu parametrów obejmujących ruch przychodzący do platform internetowych, takich jak: 

  • źródła pozyskania ruchu i konwersji,
  • podstawowe informacje na temat profilowania użytkowników odwiedzających serwis internetowy,
  • lojalność użytkowników oparta na czasie przebywania na stronie, penetracji treści czy współczynniku odrzuceń, 
  • wiele innych kluczowych dla e-commerce parametrów.

Google Analytics jest narzędziem zdecydowanie bardziej popularnym, posiadającym szersze możliwości analityczne i domyślnie zintegrowanym z silnikami e-commerce większości globalnych dostawców technologii. Matomo jest usługą podobną, ale oferowaną w modelu Open Source. Umożliwia przechowywanie wszystkich analizowanych danych wyłącznie po stronie infrastruktury naszej firmy.
Kolejnym obszarem pozwalającym na dogłębne poznanie preferencji naszych klientów online jest warstwa behawioralna, która opisuje sposób poruszania się użytkowników sieci internet na poszczególnych serwisach, z uwzględnieniem różnic wynikających ze sposobu konsumpcji treści za pośrednictwem smartfonów, komputerów czy tabletów.

Jednym z rekomendowanych przez branżę digital narzędzi do weryfikacji tego typu aktywności konsumentów jest usługa Hotjar. Pozwala na monitorowanie zachowań odwiedzających naszą witrynę w trybie rzeczywistym. Dzięki niej jesteśmy w stanie zweryfikować, które elementy naszej platformy cieszą się największym zainteresowaniem lub, przeciwnie, do której części informacji lub oferty online konsumenci nie docierają wystarczająco często. 
Ostatnim istotnym narzędziem, które dostarcza nam wiele informacji na temat preferencji grup docelowych w kanale online, jest wewnętrzny silnik wyszukiwarki naszego sklepu internetowego. Znacząca część funkcjonujących obecnie na rynku platform posiada rozbudowane silniki wyszukiwarki, które pozwalają na gromadzenie zapytań tworzonych przez użytkowników odwiedzających nasz serwis. Świadomi menedżerowie sprzedaży online oraz analitycy e-commerce wykorzystują na co dzień dane pochodzące z silników wyszukiwarek w co najmniej kilku obszarach, takich jak:

  • analiza najczęściej wyszukiwanych produktów czy fraz kluczowych,
  • analiza zapotrzebowania klientów, zwłaszcza w zakresie produktów niedostępnych w naszych katalogach online,
  • analiza fleksji językowej i dostosowanie parametrów produktów do grup docelowych z wykorzystaniem np. branżowego slangu, błędów ortograficznych, regionalnych mutacji języka polskiego czy słownictwa potocznego.

Analiza konkurencyjności i nasycenia branży w kanale e-commerce

 

Podstawową analizą nasycenia i konkurencyjności w branży w kanale e-commerce, którą możemy przeprowadzić samodzielnie i z minimalnym nakładem czasowym, jest weryfikacja aktywności konkurencji oraz trendów panujących na danym rynku geograficznym czy kulturowym. Jednym z najbardziej popularnych serwisów pozwalających na wstępną analizę pozycji wybranych serwisów online na poszczególnych rynkach lub w globalnej sieci internet jest platforma SimilarWeb.com. Pozwala ona na porównanie kluczowych wskaźników dotyczących widoczności i popularności serwisów internetowych (nie tylko platform e-commerce) w sieci, tj. m.in.:

  • źródła, z których serwis pozyskuje ruch wraz z ich potencjalnym udziałem,
  • podstawowe parametry dotyczące ruchu w serwisie, tj. odsłony czy sesje,
  • najpopularniejsze słowa kluczowe generujące ruch do badanej platformy,
  • KPI związane z zaangażowaniem i lojalnością odwiedzających serwis.

 

 Rys. 3. Przykładowa analiza porównawcza SimilarWeb pięciu sklepów spożywczych online (źródło: //www.similarweb.com)

 

Niewątpliwą zaletą SimilarWeb jest możliwość bezpłatnego porównania ww. p...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "MŚP Biznes"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy