Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczny marketing

26 listopada 2019

NR 9 (Grudzień 2019)

Strzelaj do celu! Jak pisać, by utrzymać uwagę czytelnika?

0 11

Jak pisać zrozumiale o zawiłościach prawa? Czy można pozbyć się technicznego żargonu i pozostać ekspertem? Jak przytrzymać uwagę czytelnika do ostatniego akapitu? Na te i podobne pytania jest jedna odpowiedź: wyceluj, złap za spust i strzelaj! Trafne pytania, celne riposty i intrygujące wystrzały to skuteczne językowe sposoby, aby trafić w dziesiątkę.

O strzelbie Czechowa słyszeli chyba wszyscy, którzy przygodę z pisaniem zaczynali co najmniej 20 lat temu. Wtedy zasada strzelby była jedną z ważniejszych reguł pisarskiego rzemiosła. Cóż to? Otóż, jest to patent narracyjny, przypisywany Czechowowi, który mówi, że jeśli w pierwszym akapicie tekstu na ścianie wisi strzelba, to w trzecim musi ona wypalić – inaczej nie powinno się o niej w ogóle wspominać. Co z tego wynika? Czechow zawarł w swoim zaleceniu dwie przestrogi: po pierwsze, unikaj zbędnych słów i wątków (nie pisz o strzelbie, jeśli nie wypali), po drugie, dotrzymuj obietnicy (strzelba musi wypalić najdalej w trzecim akapicie, bo inaczej czytelnik znudzi się tekstem). Ale rada Czechowa w pierwotnej wersji działała w czasach, kiedy piszący publikowali w mediach drukowanych. Nowe media i wszechobecna kultura ekranu sprawiły, że zasada sformułowana przez rosyjskiego dramatopisarza wymaga zmian. 

Jak dziś wykorzystać tę technikę? Można ją z powodzeniem stosować w długich tekstach w druku, szczególnie w dziennikarskich tekstach eksperckich, kiedy czytelnik sięga po papierową gazetę i siada wygodnie w fotelu. A co z dziennikarstwem internetowym i blogowaniem? O tym, że tekst w internecie czytany jest specyficznie – wręcz skanowany wzrokiem – wiedzą już wszyscy. Sztuką jest ten wzrok zatrzymać na treści, która zaciekawi, a czytelnik, jak publiczność na zawodach strzeleckich, wstrzyma oddech i „pochłonie” całą treść. I w takich publikacjach zasada strzelby jest wciąż aktualna, jednak percepcja czytelnika, który korzysta z ekranów nowych mediów, zmieniła się, więc wytyczne Czechowa trzeba zmodyfikować. Strzelba nie może strzelać dopiero w trzecim akapicie. Należy ją zawiesić na ścianie już w leadzie, a strzelać seriami, jak sportowcy na strzelnicy. Od pierwszego do ostatniego akapitu.

Dobre wejście, czyli jak zawiesić strzelbę?

O dobre wejście najtrudniej w tekstach eksperckich, np. prawniczych lub technicznych, w których liczy się wartość merytoryczna. Ale i w takich przypadkach można wykorzystać techniki, które wzbudzą zaciekawienie, ale nie odkryją wszystkich kart. 

Oto sprawdzone rozwiązania:

  • Konstruuj krótkie zdania, a na koniec zostaw informację, o której czytelnik najpewniej nie wie albo się jej nie spodziewa. Pokaż, że istnieje jakieś drugie dno, ale nie wyjaśniaj wszystkiego. Ostatnie zdanie może mieć charakter obietnicy, a nawet zwiastować problem lub zagrożenie:

Jak napisać dobry lead w tekście poradnikowym na blogu prawniczym? Zamiast:

„W związku z powtarzającą się praktyką Zakładu Ubezpieczeń Społecznych, w przedmiocie obligowania pracodawców do prowadzenia kontroli prawidłowości wykorzystywania zwolnień lekarskich oraz przesyłania na adres mailowy rejestru przeprowadzonych kontroli, warto poznać aktualne przepisy prawne. W niniejszym artykule pragnę wskazać zasady wypłaty zasiłku, kiedy mamy uzasadnione podejrzenie, że występują nieprawidłowości”, napisz:

„Czy Zakład Ubezpieczeń Społecznych może nakazać pracodawcy kontrolę pracownika na L4? Tak, ale tylko w określonych sytuacjach. Sprawdź, na co pozwala prawo podczas kontroli oraz czy zasiłek chorobowy należy wypłacić w każdej sytuacji. Przecież ZUS może kontrolować także Twoją firmę…”.

  • Pisz dynamicznie – stosuj znaki zapytania i słowa-wykrzykniki. Dłuższe zdania niech współgrają z krótkimi, nawet jednowyrazowymi „przebitkami”. Stosuj wielokropek, sygnalizując niedomówienie lub nagły zwrot akcji, niespodziewane zjawisko itp.

Oto przykłady dynamicznych leadów zaczerpnięte z artykułów dziennikarskich, które zbudowane są z krótkich zdań i wywołują zaciekawienie czytelnika:

„Ekscytuje, porywa, pozwala się zatopić w wirtualnej rzeczywistości i nagle… wyrzuca uczestnika z gry. Niemożliwe? A jednak. SuperHot to propozycja zmuszająca gracza do refleksji nad zniewoleniem przez wirtualny świat. Gotowy na game over?” lub:

„Kolekcja LURVIG IKEA to dużo więcej niż meble dla psów i kotów. Szwedzki producent uświadamia ludziom potrzebę dzielenia się domową przestrzenią. Socjolodzy mówią: dobrze! Ale przestrzegają przed czymś innym…”.

  • Unikaj trudnych słów – lead to nie miejsce na słowa, które mogą być niezrozumiałe lub po prostu sprawiać trudności w płynnym czytaniu. Wyjątkiem są: nazwiska, nazwa firmy, marki, kolekcji itp.

Prostota języka jest pożądana nie tylko w leadzie, ale w całym tekście. Badania pokazały, że używanie słów naukowych i skomplikowanych – a przez to niezrozumiałych dla większości czytelników – sprawia, że postrzegają oni autora jako mniej inteligentnego. Pokazało to doświadczenie Daniela Oppenheimera z Princeton University, który wybrał fragmenty prac naukowych, a następnie skomplikował lub uprościł tekst. Zadaniem uczestników badania było ocenić inteligencję autora na podstawie tych tekstów. Wynik był jednoznaczny – używanie trudnego słownictwa było przypisywane autorom mniej inteligentnym. Prosty i zrozumiały tekst został odebrany jako przejaw wysokiej inteligencji piszącego. Słowem – mądrzejsi piszą zrozumiale. Zatem używanie trudnych słów w tekście jest dopuszczalne, ale należy je wyjaśnić w taki sposób, aby czytelnik nie miał wątpliwości, co oznaczają. Trudności w zrozumieniu tekstu nie tylko przekonują o niskim poziomie inteligencji autora, ale także niweczą przyjemność czytania i zdobywania wiedzy. A to dla czytelnika najważniejsze.

Strzał w dziesiątkę w każdym akapicie

Utrzymanie uwagi czytelnika – szczególnie jeśli czyta tekst na ekranie – wymaga dobrego zaplanowania kompozycji tekstu. Angażujący tekst nie jest dziełem przypadku albo efektem działania pisarskiej weny. Dobry autor, zanim siądzie do pisania, tworzy swój tekst w głowie, a praca twórcza przy klawiaturze to już tylko umiejętne użycie technik pisarskich tak, aby uzyskać zamierzony efekt. Jaki powinien być angażujący tekst? Powinien pobudzić ciekawość, zaskoczyć celną puentą, podpowiedzieć rozwiązanie, ale inne niż tego oczekuje czytelnik – niebanalnie i z pomysłem. Czasami sprawdza się tworzenie opowieści, innym razem zabawa w „urwany wątek”, ale o tym później… Najpierw opowiem o trzech sprawdzonych sposobach na utrzymanie uwagi czytelnika:

  • Trafne pytania – zdania pytające wprowadzają do tekstu zaciekawienie, ale służą również do innego celu – pozwalają poprowadzić czytelnika właściwą drogą, ukierunkować jego tok myślenia, a – co ważniejsze – przekonują go, że rozumuje podobnie jak autor i powinien czytać dalej. Jak konstruować trafne pytania? Wystarczy wczuć się w rolę czytelnika i rozszyfrować, co w danym momencie może być dla niego intrygujące. Oto przykład:

„Statystyki pokazują, że w najbliższych latach spadnie liczba mieszkańców dużych miast. Powód? Ujemny przyrost naturalny i migracja na przedmieścia. To właśnie zwyczaje zakupowe oraz styl życia mieszkańców małych i średnich miejscowości mogą okazać się kluczowe dla branży handlowej. Rozdrobniony handel specjalistyczny najbardziej odczuje mentalność małomiasteczkowych społeczności. 
A te łamią dotąd zn...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "MŚP Biznes"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy