Brak wyników

Skuteczny marketing

26 listopada 2019

NR 9 (Październik 2019)

Synergia marketingu i sprzedaży w firmie

76

Marketing i sprzedaż w jednym stali domu, sprzedaż na górze, marketing na dole (albo odwrotnie). Wszyscy wiemy, jak to się skończyło w tym wierszyku… We współczesnych organizacjach tak być nie powinno, ponieważ od dobrej współpracy obu działów zależy dobrobyt każdej firmy. Marketing i sprzedaż to dwie strony tego samego medalu.

Rola współczesnego marketingu w B2B wg koncepcji Dixona i Adamsona1

Książka Sprzedawaj jak Challenger oparta jest na szeroko zakrojonych badaniach przeprowadzonych w czasach kryzysu na handlowcach. Zmodelowano w niej kilka charakterystycznych postaw handlowców: specjalisty od relacji, pracusia, specjalisty od rozwiązywania problemów, samotnika i tytułowego challangera. Challenger cechuje się trzema kluczowymi kompetencjami: komercyjnym nauczaniem, dostosowaniem języka do odbiorcy i przejmowaniem kontroli nad procesem sprzedaży. Aby realizować te trzy kompetencje, potrzebna jest dobra współpraca marketingu i sprzedaży. Dixon i Adamson dają wskazówki dla działu marketingu, które krótko opiszę poniżej.

Marketing ma być maszyną do generowania intrygujących informacji dla handlowców

W koncepcji challangera idealny sprzedawca dostarcza klientowi intrygujących informacji, które mają zmienić jego perspektywę. Tym właśnie powinien zajmować się marketing. W praktyce może to być prowadzenie badań przez marketing lub chociażby poszukiwanie istniejących, które można użyć jako dowodów sprzedażowych. Mają one potwierdzać potrzebę zastosowania oferowanego przez handlowca rozwiązania przez zastosowanie kalkulatorów, argumentacji czy ciekawych danych.

Przykład: Warto zastanowić się nad zastosowaniem kalkulatora pozwalającego wyliczyć, jakie koszty będzie ponosić firma przy aktualnym rozwiązaniu, a jakie po zastosowaniu nowego sposobu działania. Takie wyliczenia stosują np. firmy zajmujące się najmem długoterminowym samochodów. Zmieniają one perspektywę firm, sugerując, że nie muszą już zatrudniać osoby zajmującej się flotą samochodów. Ta kompetencja, a właściwie cały obszar przejmowany jest przez firmy zewnętrzne.

Marketing ma pomóc handlowcom zrozumieć, jakie problemy ma ich klient

Marketing powinien badać zachowania klientów w ich środowisku i dostarczać użyteczną wiedzę handlowcom do zastosowania na spotkaniach handlowych. Coraz więcej technik marketingowych, takich jak design thinking, mapa empatii klienta czy analiza i projektowanie drogi klienta (customer journey), którą przebywa w firmie (zarządzanie doświadczeniem klienta), odnosi się właśnie do tego sposobu myślenia. Ułatwianie życia klientom to jedno ze współczesnych zadań, które stoi przed firmami, a marketing powinien wspierać w ich odkrywaniu, pracując także blisko z działem R&D. 

Marketing ma pomagać handlowcom w przyciąganiu uwagi klientów

Przyciąganie uwagi klientów przez handlowców w pierwszym kontakcie, aby wyróżnić się od innych oferentów, to jedno z zadań, które stoi przed marketingiem. Żyjemy w czasach, w których nasza uwaga jest przeciążona, a walkę o nią toczą wszelkiego rodzaju media. Do tego potrzebny jest właśnie silnie wspierający przekaz marketingowy, który ma pozwolić handlowcom zdobyć uwagę ich klientów. Narzędzia z pogranicza sprzedaży i marketingu to np. storytelling, elevator speech czy AIDA. Ważne, aby handlowcy je poznali, a marketingowcy nauczyli z nich efektywnie korzystać, ponieważ przekaz trafiający do współczesnego klienta musi być naprawdę zaciekawiający, aby powalczyć o jego uwagę.

Marketing ma pomagać w dostosowywaniu komunikatów do poszczególnych odbiorców

Dostosowanie komunikatów do odbiorców to ważny aspekt działania marketingu. Takie narzędzia jak persona, czyli realistyczny opis klienta, do którego kierujemy swoją usługę, powinni znać także handlowcy, pomaga bowiem w ocenie potencjału klientów i ogranicza czas poszukiwania wartościowych leadów. Nawet w segmencie klientów, będących w gronie zainteresowania firmy i jej handlowców, mogą znaleźć się mało perspektywiczni odbiorcy, dlatego warto ich przefiltrować przez pryzmat persony. Dla przypomnienia, opis persony zawiera cechy demograficzne, etnograficzne, osobowościowe, a nawet potencjalne zainteresowania i poglądy, które mogą ogniskować się w idealnym kliencie dla oferowanego przez nas produktu.

Przykład persony w firmie konsultingowej:
Właściciel firmy w wieku ok. 45-55 lat. Natura przedsiębiorcy i profesjonalisty. Do sukcesu doszedł ciężką pracą. Biznes założył sam lub odziedziczył i dynamicznie rozwinął. W trakcie jego prowadzenia przeszedł niejeden kryzys finansowy i dba o bezpieczeństwo swoich decyzji. Podejmuje tylko dobrze skalkulowane ryzyko. Firma jest kojarzona z jego nazwiskiem i nie chce, aby postrzegano ją negatywnie. Dba o jej reputację. Biznesu uczył się na własnych doświadczeniach. Nie posiada doświadczenia z innych firm i branż. Całe życie zawodowe związane jest z jego firmą. Aktualnie zauważa, że biznes mó...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "MŚP Biznes"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy