372
Konstruowanie budżetu marketingowego na podstawie mikro- i makroekonomicznych trendów nie jest łatwe. Sytuacja w gospodarce i w poszczególnych branżach potrafi zaskoczyć i nie zawsze znajduje odzwierciedlenie w zainteresowaniu konsumentów daną usługą lub produktem. Niezależnie od tego, warto inwestować w marketing cyfrowy. Konsumenci szukają, oglądają, kupują, a także – co istotne –
oceniają online.
„Światowa gospodarka będzie rozwijać się w 2018 r. w stabilnym tempie, zbliżonym do tego z 2017 r.” – przewidują w swoim rocznym raporcie analitycy Goldman Sachs. Gospodarkę USA napędzać będą przede wszystkim trzy czynniki: silna konsumpcja, inwestycje oraz sprzyjające otoczenie regulacyjne.
Konsumpcja rośnie
Polska gospodarka, zdaniem ekonomisty prof. Witolda Orłowskiego, jest również w fazie dość szybkiego rozwoju głównie dzięki rosnącej silnie konsumpcji. – Korzysta z tego zwłaszcza przemysł wytwarzający dobra konsumpcyjne oraz sektor usług konsumpcyjnych. Koniunkturę w przemyśle dodatkowo poprawia dobra sytuacja na rynkach eksportowych, zwłaszcza w Niemczech.
Jest także nadzieja, że wraz z przyspieszeniem inwestycji – zwłaszcza infrastrukturalnych – trwale poprawi się również sytuacja w budownictwie i gałęziach gospodarki związanych z budownictwem, np. produkcją materiałów budowlanych – podkreśla prof. Witold Orłowski. Jego zdaniem dla przedsiębiorstw zwłaszcza z sektora MŚP najważniejsze są dziś trendy w zakresie płac i konsumpcji, wyglądające dość zachęcająco. Ostrzega jednak, by uważnie patrzeć na wskaźniki inflacji – jej wzrost może znacząco przyhamować zwiększanie się realnej siły nabywczej polskich gospodarstw domowych.
Konstruując budżety marketingowe, można mieć zatem nadzieję, że w 2018 r. konsumenci będą skłonni wydawać pieniądze na różnego rodzaju produkty lub usługi. Należy jednak pamiętać, że dziś klienci coraz częściej kupują online. Zdaniem Radosława Gawlasa z SALESmanago obecnie jest to ok. 60% konsumentów, jeszcze większa grupa wyszukuje online, by później dokonać zakupu offline. Dlatego tak ważne jest przestawienie się na nowe technologie i techniki sprzedaży oraz digital marketing.
Dominuje synergia mediów
– Działania marketingowe, aby były skuteczne, muszą się uzupełniać. Tylko w ten sposób są w stanie maksymalnie wykorzystać swój potencjał – twierdzi Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media, ekspert ds. zarządzania i komunikacji marketingowej w Business Centre Club. Jego zdaniem przede wszystkim chodzi tu o synergię mediów tradycyjnych z internetem. Globalne dane pokazują, że reklama internetowa zgarnia coraz większe fragmenty tortu reklamowego. Powiązane z tym są trendy mikroekonomiczne, czyli np. zmiana form sprzedaży. Badania pokazują, że klienci odchodzą od urządzeń desktopowych na rzecz mobilnych.
– Na rynku wygrywa ten, kto ma dobrą, responsywną stronę, która sprzedaje. Jeśli klient widzi reklamę produktu na nośniku outdoorowym i wpisując nazwę marki czy firmy do wyszukiwarki nie może znaleźć lub kupić produktu, wykonując kilka prostych kroków, to szybko zapomni o tej reklamie i ofercie – podkreśla Marcin Stan.
| Tab. 1. Stare i nowe myślenie o marketingu | |
| Stare myślenie o marketingu | Nowe myślenie o marketingu |
| Wydatki marketingowe to przede wszystkim koszt, trzeba inwestować w reklamę (prasa, radio, plakaty, targi), by firma generowała sprzedaż i zyski |
Szeroko rozumiana komunikacja marketingowa to inwestycja, dopiero gdy możemy oszacować jej wpływ na sprzedaż (np. w Google Analytics), to jest sens uruchamiać wydatki |
| Najlepsze narzędzia marketingu to masowa reklama (w prasie lokalnej, outdoor, lokalnym radiu, regionalnej telewizji), bo dzięki niej dotrzemy masowo do odbiorców | Najlepsza jest komunikacja docierająca dokładnie do tych, którzy jej oczekują (inbound marketing) – jesteśmy w stanie precyzyjnie ją mierzyć i planować w internecie |
| Ważną częścią działań jest sponsoring, dzięki temu potencjalni klienci zobaczą nasze logo na lokalnej imprezie czy wydarzeniu branżowym | Dużo ważniejsze od sponsoringu jest zaangażowanie liderów opinii (influencerów), którzy dzięki działaniom adresowanym do mikrogrup docelowych pozwolą nam osiągnąć zaplanowane efekty działań |
Małe i średnie przedsiębiorstwa, planując budżet marketingowy, powinny zatem pamiętać nie tylko o reklamie zewnętrznej, ale także o usługach digitalowych, takich jak tworzenie i pozycjonowanie stron www, kampanie AdWords czy obsługa social mediów. W tym przypadku, zdaniem Artura Jabłońskiego, konsultanta ds. e-marketingu specjalizującego się w zakresie content marketingu i mediów społecznościowych, kluczowymi czynnikami, jakie powinny być brane pod uwagę, są zmienność stawek na działania w AdWords i social media oraz uwzględnienie odpowiedniej płynności budżetu w zakresie wymienionych kanałów. – Dla większości firm to właśnie Facebook i AdWords stanowią najlepsze źródło klientów czy ruchu na stronie. Są na stałe wpisane w budżety marketingowe. Nie możemy jednak traktować ich analogicznie do wynajmu powierzchni reklamowych. Zbyt często widziałem sytuacje, w których
firma zabezpieczyła za mały budżet jak na swoje potrzeby na Facebooka i AdWordsa i gdy stawki wzrosły, traciła klientów – mówi Artur Jabłoński. – Między kanałami internetowymi budżet należy przerzucać w zależności od efektywności. Sytuacja może zmieniać się z miesiąca na miesiąc – dodaje.
Koszt czy inwestycja?
– Jeszcze do niedawna – twi...
Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem
