Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

29 sierpnia 2019

NR 8 (Sierpień 2019)

Zwiększanie sprzedaży w e-commerce. Dobierz odpowiednią strategię!

0 47

Jednym z najważniejszych celów prowadzenia biznesu jest oczywiście zwiększanie dochodów.W internecie znajdziesz wiele scenariuszy wskazujących prostą drogę realizacji tego zadania. Skąd zatem wiedzieć, który powinieneś zastosować i który sprawdzi się w Twoim sklepie internetowym? Ten artykuł nie odpowie na to pytanie, ale zawiera praktyczne wskazówki, od czego powinieneś zacząć.

Każdy sklep internetowy posiada (a przynajmniej powinien) inną strategię reklamową, produktową czy akwizycji nowych klientów. Niektóre e-commerce mogą wydawać całe budżety na działania promocyjne tylko po to, by pozyskać klienta, wyrobić sobie pozycję i wygryźć konkurencję, inne dbać o doświadczenie zakupowe i precyzyjne targetowanie reklamy. Jak zatem podejść do tematu zwiększania sprzedaży i zweryfikować swoją strategię?

Dobór kanałów dotarcia

Jednym z najczęstszych błędów, który popełniają właściciele sklepów internetowych, jest rozpoczynanie promocji w każdym możliwym kanale reklamowym: w Google Ads, Facebooku, Instagramie, YouTubie, Pintereście, kanałach afiliacyjnych. Zazwyczaj wtedy każdy z nich jest niedopracowany lub niedobudżetowany.

Dobór kanałów powinien być ściśle powiązany z customer journey w lejku sprzedażowym i budżetem marketingowym. Istnieje prosta zależność, pozwalająca zmierzyć efektywność każdego kanału. Opiera się na wskaźniku ROAS (czyli zwrotu z wydatków reklamowych). Dla kanałów używanych do pozyskania użytkownika z dolnego etapu lejka (np. osoba szukająca konkretnego modelu ultrabooka) ROAS jest dużo wyższe niż dla górnych etapów (np. osoba szukająca laptopa).
 

W zestawieniu tej informacji ze wskaźnikami penetracji grupy docelowej w poszczególnych kanałach możesz zauważyć, że masz jeszcze możliwość wydania sporego budżetu na reklamy, które przynoszą największy zwrot z kampanii. Dla przykładu, w Google Ads jest to udział w wyświetleniach/strata w wyświetleniach (rys. 1). Wskaźniki te znajdziesz, modyfikując kolumny w raporcie.
 

Rys. 1. Wskaźniki Google Ads

 

W przypadku Facebooka takim wskaźnikiem jest odsetek zasięgu wśród grupy docelowej, który znajdziemy, ustawiając grupę docelową w roboczej kampanii w modelu Zasięg i częstotliwość (niestety funkcja nie jest dostępna dla wszystkich reklamodawców, a użyć jej można tylko dla grup odbiorców powyżej 200 000 użytkowników).

 Rys. 2. Wskaźniki Facebooka (zakup w modelu Zasięg i częstotliwość)

 

Znalezienie odpowiedniego poziomu penetracji grupy docelowej powinno opierać się na krańcowym koszcie konwersji. 

Przyjmijmy, że Twój maksymalny koszt pozyskania konwersji z każdego kanału wynosi 100 zł. Jedna z Twoich kampanii generuje koszt na poziomie 80 zł, przez co masz jeszcze dużo przestrzeni do zdobycia kolejnych konwersji. Decydujesz się na wsparcie kampanii dodatkowym budżetem. Wyniki przedstawia tabela 1 poniżej:

 

Tabela 1. Wyniki krańcowego kosztu konwersji

  Liczba 
konwersji
Koszt
kampanii
Koszt 
konwersji
Aktualna 
kampania
100 8000 zł 80 zł
Kampania 
z większym budżetem
120 10 800 zł 90 zł
Zmiana/koszt krańcowy +20 +2800 zł 140 zł

Na pierwszy rzut oka wyniki mieszczą się w założonym koszcie pozyskania konwersji. Jednak jeśli policzymy koszt pozyskania każdej nowej transakcji, widać, że jest on o 40 zł wyższy niż planowany. Warto przygotować taką analizę dla każdego kanału, co pozwoli na ustalenie wydatków reklamowych na odpowiednim poziomie.

W momencie uzyskania wysokiej penetracji w kanałach z dolnych etapów lejka jedyną drogą skalowania jest poszerzenie grupy docelowej. Zwiększenie zasięgu komunikacji wymaga wykorzystania kanałów, które charakteryzują się niższym ROAS (display, wideo, social), jednak pozwolą na zdobycie nowych odbiorców.

Przy zwiększaniu sprzedaży skup się na działaniach, które z największym prawdopodobieństwem przyniosą zwrot z inwestycji. Zarobione wtedy pieniądze będziesz mógł reinwestować w poszukiwanie kolejnych kanałów dotarcia oraz w działania związane z budowaniem wizerunku marki. 

Badanie trendów

Skoro reklamujesz swój sklep, na pewno masz zaplanowany miesięczny budżet na promocję. Jednak czy zastanawiałeś się, czy jest on dostosowany do trendów w sprzedaży produktów z Twojego sklepu? 

Sprawdź sezonowość potencjału wyszukań słów kluczowych opisujących Twoje produkty w narzędziach typu: Keyword Planner, Google Trends, czy miesięczne wartości ich sprzedaży w Tradewatch.

Zestaw to ze swoim planem budżetowym i promocji poszczególnych produktów. Może się okazać, że np. w czerwcu powinieneś wydać dwukrotnie więcej budżetu niż w sierpniu, natomiast kwiecień jest miesiącem o mniejszym potencjale sprzedażowym i tam możesz poczynić oszczędności. 

Taką analizę warto przeprowadzić dla każdego produktu/grupy produktów, ponieważ pomoże to ustalić plan promocji na cały rok.

Zwiększenie sprzedaży odbywa się przez optymalizację wydawania budżetu na promocję odpowiednich produktów w tych miesiącach, kiedy są w stanie przynieść najwyższy zwrot z inwestycji. 
 

Rys. 3. Sezonowość w Keyword Planner

1st data1

Kiedy wszystkie działania reklamowe nastawione na sprzedaż masz już zoptymalizowane, kolejnym krokiem do zwiększenia sprzedaży jest poszerzenie dotarcia do grupy docelowej. W tym przypadku szerokie targetowanie nie przynosi zwykle satysfakcjonującego ROAS, jednak pozwala zdobyć nowych użytkowników w Twoim lejku sprzedażowym. Pamiętaj, żeby przed każdą kampanią koniecznie sprawdzić: 

  • wdrożenie/ustawienie analityki i modułu e-...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "MŚP Biznes"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy